Денис Брызгалов - Страховой рынок в Российской Федерации. От самоорганизации к саморегулированию. Монография

В маркетинге некоммерческих организаций коммуникации представлены в виде комплекса продвижения некоммерческого субъекта, включающий рекламу, личные продажи, стимулирование некоммерческой реализации, пропаганду и прямой маркетинг (Котлер Ф., 1995).[25]

Считается, что процесс связи с общественностью некоммерческой организации мало отличается от связей с общественностью фирмы и заключается в установлении и развитии контактов с СМИ, общественностью и другими контактными аудиториями для создания и поддержания благоприятного образа организации и достижения целей ее деятельности.

Применительно к продвижению некоммерческой организации, исследователи отмечают, что для успешной деятельности некоммерческой организации необходимо обеспечить ее известность и авторитетность в бизнес-сообществе, среди потребителей услуг компаний-участников организации и в органах исполнительной и законодательной власти.

Для продвижения на рынок услуг некоммерческой организации, в частности саморегулируемых, могут применяться стандартные маркетинговые приемы, используемые во взаимоотношениях «бизнес-бизнес», включая прямую рекламу, презентации, персональные переговоры и прочие методы. Эффективность продвижения некоммерческой организации зависит не только от активности самой организации, но и от активности компаний-членов.

В качестве ключевых механизмов продвижения некоммерческой организации предлагаются продвижение коллективного брэнда и массовые кампании.

Выбор темы массовой кампании определяется общественной значимостью темы, массовым характером нарушений прав граждан в этой сфере, невозможность решить проблему одним способом.

К основным методам проведения кампаний относятся:

• «Горячая линия»;

• Создание коалиции;

• Судебное оспаривание незаконных требований органов государственной власти;

• «Круглые столы», дебаты, конференции;

• Публичные переговоры с органами власти.

Кампанию целесообразно начать с пресс-конференции, ход кампании предлагается освещать пресс-релизами, а наиболее существенные вопросы опять выносить на пресс-конференцию.

Таким образом, основным механизмом повышения эффективности деятельности объединений предпринимателей, а, следовательно, и механизма саморегулирования на финансовых рынках, является внедрение и построение системы маркетинга некоммерческой организации.

При этом для некоммерческих организаций должен использоваться полный цикл маркетинга, начиная с формулировки миссии и стратегии позиционирования с переходом к элементам оперативного маркетинга: анализу конкурентной среды, разработке некоммерческого продукта, тактике ценообразования и продвижения.

Во многих научных работах отмечается «многоуровневость» регулирования страхового рынка. Выделяют три уровня регулирования страхового рынка:

• 1-й уровень – сфера индивидуального или договорного саморегулирования;

• 2-й уровень – сфера общественного саморегулирования;

• 3-й уровень – сфера государственного регулирования.

Первый уровень назван уровнем договорного саморегулирования и реализуется в процессе купли-продажи страховых услуг, на втором уровне реализуется общественное рыночное саморегулирование, а на третьем – государственное регулирование страхового рынка.

Договорное саморегулирование связано с экономической сущностью страхования, которое в Законе РФ от 27 ноября 1992 г. № 4015-1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации» определено как отношения по защите интересов физических и юридических лиц, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований при наступлении определенных страховых случаев за счет денежных фондов, формируемых страховщиками из уплаченных страховых премий (страховых взносов), а также за счет других средств страховщиков.

Страхователь, выступая субъектом страховых правоотношений, заинтересован в поиске страховщика для формирования страхового фонда, из которого при наступлении страхового случая ему будет произведена выплата, то есть между страховщиком и страхователем возникают договорные отношения купли-продажи риска или страхового покрытия.

Наличие договорных или рыночных отношений позволяет рассматривать сферу индивидуального саморегулирования в страховании как частный пример регулирования посредством рыночного равновесия, возникающего в условиях сбалансированности спроса и предложения.

Потребность в государственном регулировании страховой деятельности определяется двумя важнейшими факторами: необходимостью защиты интересов граждан и государства, а также поддержанием социальной стабильности общественных отношений (управление социальными рисками в обществе).

К основным направлениям государственного регулирования страховой деятельности относятся:

• Законодательное и нормативно-правовое обеспечение функционирования страхового рынка;

• Государственный надзор за страховой деятельностью;

• Защита добросовестной конкуренции на страховом рынке, предупреждение и пресечение монополизма;

• Противодействие легализации доходов, полученных преступным путем и финансированию терроризма.[26]

Функции нормативно-правового регулирования и выработки государственной политики в сфере страхования возложены на Министерство финансов Российской Федерации.

Статья 30 Закона «Об организации страхового дела в Российской Федерации» определяет, что «государственный надзор за деятельностью субъектов страхового дела осуществляется в целях соблюдения ими страхового законодательства, предупреждения и пресечения нарушений участниками отношений, регулируемых настоящим законом, страхового законодательства, обеспечения защиты прав и законных интересов страхователей, иных заинтересованных лиц и государства, эффективного развития страхового дела».

Единство самоорганизации (а в дальнейшем и саморегулирования) и государственного регулирования создает общую систему регулирования страхового рынка, направленную на более эффективное достижение социально-экономических задач страхования (рисунок 3.1)

Вначале самоорганизация, а впоследствии и саморегулирование является одним из элементов многоуровневой системы регулирования страхового рынка, сущность которого составляет комплекс экономических и административно-правовых отношений, с одной стороны, между участниками страхового рынка и объединениями страховщиков, с другой стороны, между объединениями страховщиков и государством.

При этом саморегулирование страхового рынка понимается как его регулирование в целом или отдельных составляющих самими профессиональными участниками без вмешательства регулятора, осуществляемое либо по добровольному их согласию, либо обусловленное соответствующем законодательством.

Несмотря на то, что развитие процессов саморегулирования является одним из основных направлений государственной политики в области страхования, вопрос второго уровня регулирования на страховом рынке – общественного саморегулирования – наименее проработан.

Рис. 3.1 Причины возникновения и функционирования государственного регулирования и самоорганизации (саморегулирования) на страховом рынке

Источник: Павлова Н.А., Цыганов А. А. Предпосылки появления института саморегулирования на страховом рынке// Финансы.-2011.-№ 5

Давая определение понятию «саморегулирование страхового рынка», можно сказать, что это «регулирование страхового рынка в целом или отдельных его составляющих самими профессиональными участниками без вмешательства регулятора, осуществляемое либо по добровольному их согласию, либо обусловленное соответствующем законодательством».

Данное определение позволяет сформулировать сущность саморегулирования на страховом рынке как систему экономических и административно-правовых отношений, с одной стороны, между участниками страхового рынка и объединениями страховщиков, с другой стороны, между объединениями страховщиков и государством.

Необходимо отметить, что саморегулирование является наряду с государственным регулированием эффективным механизмом контроля и развития страхового рынка. В то же время саморегулирование ограничено государственным регулированием, так как осуществляется в рамках действующего законодательства, его дополняет и конкретизирует, а также иногда ужесточает требования по сравнению с госрегулированием.

Несмотря на отсутствие на данный момент законодательства, регулирующего деятельность саморегулируемых организаций, в том числе и на страховом рынке, элементы саморегулирования активно используются в страховании, а их организационно-правовой формой выступают объединения и общественные организации страховщиков и страхователей.