Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Характерно, что отсутствие маркетинговой компоненты в управлении компанией или непрофессиональное ее построение приводит к распространенной практике копирования методов товарного маркетинга в сфере услуг. Методы продвижения, используемые в этой сфере, зачастую абсурдны («две услуги по цене одной»). Хорошо, если подобные акции хоть как-то продумываются и оцениваются. Существует также практика копирования друг у друга. Опять же – хорошую вещь неплохо скопировать, но даже средняя домохозяйка понимает, что вечернее платье с кроссовками одевать как-то не принято, эффект будет не тот. А в области маркетинга – пожалуйста. Скопировал – и вперед, неважно, что новинка ну никак со всем остальным не клеится…

Что же касается «российской специфики», то о ней мы поговорим и много, и подробно во всех без исключения главах нашего фундаментального труда.

Реалии сегодняшнего дня таковы, что наряду с частнопрактикующими специалистами и мелкими сервисными фирмочками на рынке услуг успешно работают крупные и очень крупные компании, среди которых особое место занимают сети. Последние, являясь следствием особенностей перестройки российской экономики, по своим размерам и формам управления во многом сходны с промышленными предприятиями. Многие сервисные компании идут по пути родственной диверсификации, открывая направления и филиалы отличного от основного, но близкого по сути профиля. Более редкой разновидностью диверсификаций является создание обеспечивающих бизнесов, которые могут иметь как сервисную (услуги), так и товарную (оборудование и материалы, необходимые для оказания услуг) природу.

Успех в сфере услуг во многом определяется тем, насколько своевременно приходит к собственникам и топ-менеджерам понимание необходимости маркетинга и современного регулярного менеджмента. Всем известно, как воспринимается обычно новшество – сначала: «Какая чушь!», потом: «В этом что-то есть!», и, наконец: «Это же известно всем!» Новинки интересно применять в «звездный» момент, пока они проходят в сознании большинства первые две стадии и их использование не стало массовым. Именно в этот период методика, технология или инструмент дает максимальный эффект, позволяет обогнать конкурентов и обеспечить себе преимущество в конкурентной борьбе. И в то время, когда отстающие его только внедряют, передовые компании уже начинают освоение очередного нововведения.

Подобной стратегии следуют руководители так называемого инновационного типа. Именно благодаря им многие направления в сфере услуг живут и развиваются. Хотя, если посмотреть на ситуацию более критично, благодаря им же многие компании уже прекратили свое существование. На текущем этапе развития рынка России уже можно говорить о цивилизованном подходе к инновационным и другим бизнес-идеям, порождаемым креативными руководителями. Сегодня, чтобы быть «на высоте», уже недостаточно просто своевременно приобретать самые современные технологии и оборудование: рынок требует усилий и в других направлениях. Ситуация на рынке постоянно усложняется: непрерывно растет число конкурентов, повышается их «управленческая и маркетинговая грамотность», и если совсем недавно какая-то компания располагала рядом преимуществ, формирующих «запас прочности», то теперь она вынуждена переходить в стадию острой конкурентной борьбы за потребителя. А это уже совсем иная рыночная ситуация, требующая применения методов управления качественно другого уровня.

Иными словами, мы вступили в такую стадию развития рынка, когда вопросы менеджмента и маркетинга в сфере услуг приобрели особую актуальность. Речь идет уже не только о регулярном менеджменте, но и об освоении инструментов стратегического управления. Непонимание этих вопросов не только представляет собой угрозу для отдельных предпринимателей, но может отрицательно сказаться и на динамике развития всего рынка. Возникает закономерный вопрос: «Где же получить эти знания?» К сожалению, здесь мы имеем парадоксальную ситуацию. С одной стороны, мы «плаваем» в море информации: на наш рынок хлынули книги зарубежных авторов по менеджменту и маркетингу, в нашем распоряжении возможности Интернета и т. д., и т. п. С другой стороны, несмотря на кажущееся изобилие, найти комплексную информацию, адаптированную под интересующий нас рынок, практически невозможно. Собственно, наши малорезультативные поиски в области разработок отечественных маркетологов, посвященных услугам, и являются однозначным подтверждением этой мысли.

Все эти рассуждения подводят нас к пополнению приведенного выше списка проблем рынка услуг еще одной, которая уже находится не в общем ведении, а тесно связана именно со сферой маркетинга. Сущность этой проблемы сводится к трудностям переноса западного опыта на российскую реальность. Причины просты: их опыт сформирован в совершенно других условиях, с иными традициями и менталитетом, где, к примеру, купля-продажа любых услуг является совершенно естественным процессом (для подтверждения этой мысли попытайтесь поговорить с пенсионером о платных медицинских услугах…). Российский же менталитет уровня 90-х годов прошлого столетия формировался в совершенно других условиях.

Таким образом, мы имеем дело с большим разрывом между информацией общего характера и конкретными управленческими технологиями, апробированными применительно к российскому рынку услуг. Повсеместное распространение передовых технологий в области маркетинга и менеджмента затруднено:

• ограниченной применимостью западного опыта;

• недостаточным количеством профессионалов, способных адаптировать западные модели к российской действительности либо разработать собственные.

Специалисту-маркетологу или профессиональному менеджеру для понимания процессов и особенностей российского рынка и путей перехода к цивилизованным основам его построения необходимо учитывать и политические реалии сегодняшнего дня, и этноисторические и этнопсихологические факторы, а также иметь богатый опыт апробаций западных технологий в российских условиях.

По сути движение происходит методом подробнейшего анализа проб и ошибок.

Своеобразным выходом из данного положения, по мнению авторов этой книги, являются научные разработки, подкрепленные практическим опытом, с последующей их апробацией на базе наиболее успешных сервисных компаний России – лидеров локальных географических рынков.

Главной целью этой работы для нас было и остается выявление факторов успеха в конкурентной борьбе и разработка основных направлений маркетинга и менеджмента российских компаний, работающих на рынке услуг.

Поэтому материал, предлагаемый вашему вниманию, является своеобразным синтезом знаний, почерпнутых из литературных источников, опыта работы в совершенствовании маркетинга и менеджмента передовых компаний, а также собственных разработок, прошедших опытную проверку. В книге мы использовали несколько технократический подход, поскольку полагаем, что такая «проекция» излагаемого материала, хотя она и несколько необычна для «мягкой» маркетинговой сферы, будет полезна читателям с точки зрения более строгого понимания предлагаемых моделей.

Книга, которую вы держите в руках, является первой книгой серии «Маркетинг услуг. Настольная книга практикующего маркетолога». Естественно, что ответить на все вопросы и предложить все методы, касающиеся столь сложной области, какой является сфера услуг, в одной книге просто невозможно. Поэтому мы приняли решение разделить все многообразие маркетинга услуг по частоте практического применения (или востребованности) в каждодневной деятельности, в первую очередь уделив внимание базовым аспектам, к которым относятся наиболее общие и часто возникающие во просы маркетинга и маркетинг-менеджмента на российском рынке услуг, представленные в этой книге.

Следующие издания будут посвящены более детализированному рассмотрению применения на практике предложенных в этой книге методик и подходов. Кроме того, актуальная для сферы услуг тема управления качеством, несомненно, заслуживает отдельной публикации.

Тематика этой книги – маркетинг – область весьма широкая. Читатели найдут здесь ответы на многие вопросы, связанные с рынком и управлением маркетингом в сервисной компании. Маркетологам и специалистам в области сервиса она будет полезна с точки зрения изучения готовых апробированных технологий и простых в практическом использовании моделей.

Итак, перед вами первая книга издания. Авторы надеются, что она будет полезна для вашей работы и сослужит добрую службу. Как уже отмечалось выше, речь в ней пойдет о маркетинге в сфере услуг.

Авторы также надеются, что книга будет полезна не только специалистам-маркетологам, но и другим категориям читателей, например студентам и аспирантам профильных вузов как методическое пособие при изучении соответствующих дисциплин.