Валерий Гончарук - Маркетинговое консультирование

Вторая группа проблем обуславливается внешними причинами. Предприятия, вышедшие на рынок 3-5 лет назад, начинали деятельность в условиях минимальной конкуренции. Значительная доля успеха была обусловлена низкой информационной насыщенностью рынка. То и другое позволяло предприятиям поддерживать наценки на товар на уровне 100 - 150 и даже 300 % при обороте капитала до 4-х раз в месяц. Развитие конкуренции и информированность, развитие экономики способствовали снижению наценок. Основная масса предприятий сейчас работает в диапазоне 10 - 60 % наценки при оборачиваемости капитала раз в 1 - 2,5 месяца.

Еще одна внешняя причина - развитие налогообложения. Не вдаваясь в вопрос, улучшается оно или ухудшается, отметим устойчивую тенденцию его изменения в сторону уменьшения и ограничения налоговых льгот, с одной стороны, и более плотного перекрытия нелегальных возможностей, с другой.

Развитие конкуренции и развитие налогообложения снижают прибыли предприятий и ставят перед ними острую проблему повышения эффективности деятельности. Затраты, ранее с избытком покрывавшиеся поступлениями, теперь необходимо минимизировать, а поступления при этом увеличить. Необходима оптимизация оргструктуры и проработка рынка. Опять вопрос - как?

Перечисленные проблемы присущи основной массе предприятий, находящихся сейчас на переходном этапе своей деятельности. Этот этап далеко не последний. Проблемы квалифицируются здесь именно как проблемы, потому что неудовлетворительное их решение не позволит выполнить необходимую функцию предприятия - выживание, причем в краткосрочной перспективе.

Проблемы, встающие перед предприятиями в долгосрочной перспективе, а также проблемы предприятий, преодолевших этот этап своего развития, мы квалифицируем как задачи. Выживание в долгосрочном плане означает постоянное совершенствование и развитие, остановка - это всегда шаг назад. Задачи развития предприятий лежат в области поиска рыночных возможностей, присоединения и поглощения предприятий, диверсификации, создания холдингов и корпораций.

Предпосылки к применению консультирования.

Для применения консультирования на своем предприятии существует всего одна значимая причина - ожидаемый положительный экономический эффект. Он может быть немедленным, либо отложенным, получен за счет дополнительных поступлений, либо за счет экономии. Как экономический эффект , может рассматриваться обучение персонала или уменьшение риска в принятии решений. Крупные консультационные проекты, такие как разработка стратегий, оптимизация оргструктуры, нацелены на долгосрочную перспективу. Небольшие задания, например, исследование отдельных аспектов качества продукции, могут принести немедленную прибыль.

Перечислим основные области, в которых на современном российском рынке применяется консультирование, со ссылкой на тип получаемого эффекта:

+ Консультирование применяется в областях, в которых использование

собственного персонала невозможно. В первую очередь это ревизия

маркетинга и ревизия управления. Если ревизия управления применяется

отдельно крайне редко, чаще - при разработке стратегий или

оргструктуры, то ревизия маркетинга - обычная процедура, для которой

не нужно специального повода. Основанием для ревизии маркетинга (если

она вообще не заложена в график, как постоянно-периодическая) служит

падение, стабилизация, или недостаточный рост сбыта, широкое

наступление конкурентов, разработка крупной рекламной кампании, и т.д.

Собственный персонал любой квалификации не в состоянии дать

полную и объективную оценку ситуации, даже исследуя ее по

наработанной методике, из-за личной заинтересованности в

результате. Консультант свободен от "заводских" представлений

предприятия, не имеет личных интересов в предприятии заказчика.

Его рекомендации объективны.

Экономический эффект получается в виде повышения эффективности

маркетингового комплекса (или, соответственно, качества

управления). Он может выразиться в увеличении сбыта, сокращении

затрат на маркетинг, повышении отдачи рекламной кампании, и т.д.

+ Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий,

требующих высокой квалификации и специального опыта. Такими

мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка

стратегий, реструктуризация предприятий, экспертиза бизнес-проектов.

Мероприятия такого рода носят разовый характер, и в то же время могут

быть чрезвычайно объемны. Предприятие просто не имеет персонала

необходимой квалификации, т.к. в "нормальном" режиме функционирования

он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и

максимально эффективную работу.

Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному:

нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают

долгосрочное преимущество в виде экономии средств на

непроизводительных затратах, конкурентное преимущество,

преимущество во времени. Эффективность реструктуризации может

выразиться в увеличении сбыта или сокращении затрат, в

высвобождении мощностей предприятия, или, например, связанного

капитала. Корректировка бизнес-проекта по результатам экспертизы

предотвратит непроизводительные затраты.

+ Консультирование применяется при решении сложных и значимых проблем,

когда необходимо иметь объективную альтернативную точку зрения; это

может быть проект покупки завода, склада, размещения предприятия в

другом городе, и т.п. От экспертизы бизнес-проекта этот вариант

отличается, главным образом, отсутствием бизнес-проекта, как такового.

На этой стадии принимается или отклоняется решение о его детальной (и

дорогостоящей) проработке.

+ Консультирование применяется для специальных мероприятий, носящих

постоянно-периодический характер, когда требуется высокая

квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке

нецелесообразно (например, для разработки рекламных кампаний).

Эффект достигается за счет экономии средств на содержание

специалиста в штате без потери в эффективности самой кампании.

+ Консультирование применяется для обучения персонала в процессе работы.

В основном, это маркетинговый и рекламный персонал. Совместная работа

консультанта и персонала заказчика по конкретному проекту достигает

целей обучения наряду с преимуществами предыдущего варианта.

+ Консультирование применяется на постоянно-периодической основе в

случаях, когда изменения на предприятии происходят постоянно, и когда

решение необходимо принимать быстро. Т.е., у руководителя просто нет

времени проработать проблему самому, и нет незанятого персонала нужной

квалификации на предприятии.

Эффект достигается в снижении риска в принятии решений благодаря

независимому стороннему взгляду на положение вещей.

+ Консультирование применяется на разовой основе для случаев, когда

руководителю необходимо проговорить проблему, получить внешнюю

подсказку, какое из альтернативных решений предпочесть, но сделать это

на предприятии невозможно, т.к. проблема касается персонала.

Здесь эффект от консультирования получается в большей степени

благодаря ускорению решения проблемы руководителем.

Теоретически, применение консультирования обеспечивает больший эффект благополучным предприятиям, чем проблемным, т.к. последние обычно обладают ограниченным арсеналом возможностей, соответственно, их действия носят скорее вынужденный характер. Благополучное предприятие имеет больший потенциал развития, большую степень свободы, соответственно, для него может быть получен и больший эффект.

С другой стороны, для проблемного предприятия консультирование может стать последним шансом выжить, стимул к применению консультирования для него выше.

На практике консультирование чаще применяется предприятиями, которые осознали наличие у себя тех или иных проблем, не являющихся в настоящий момент критичными. Отнести их к полностью проблемным или благополучным нельзя.

Подходы к консультированию.

На российском рынке распространено несколько подходов к консультированию, значительно различающихся между собой.

В общих чертах их можно охарактеризовать следующим образом:

+ "правленческое консультирование имеет целью совершенствование

управления предприятием. Подразумевается, что совершенное управление

обеспечивает предприятию выбор адекватных методов и способов действия,

сбор и анализ необходимой информации, подбор и обучение кадров.

Концепция управленческого консультирования полагает, что достижению