Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

• Использование преимуществ поп-культуры. Сериал «Во все тяжкие» чрезвычайно популярен среди своих фанатов. Именно поэтому Шир использует платформу Tumblr, чтобы завладеть их вниманием и включить свое имя в беседу.

• Продвижение бренда, а не продажа. Вместо банальной саморекламы Шир использует блог, чтобы рассказать свою историю и сформировать сообщество людей, которые смогут оценить его чудаковатый бренд. Помимо поклонников сериала «Во все тяжкие» блог будет интересен каждому, кого забавляют галлюцинации в виде радуги и летающего печенья Pop Tarts. Пользователи с радостью делятся понравившимися сообщениями со своими друзьями. Скорее всего, их интерес к работе Шира и его личности не закончится вместе с финальными сериями «Во все тяжкие».

Благодаря своей кампании в Tumblr Шир вскоре присоединится к актерам первого списка, таким как Бэтти Уайт и Луис Си Кей, которым сообразительность в использовании поп-культуры и современных технологий также помогла в создании звездной репутации и привела к взлету их популярности на совершенно новый уровень.

О Боже, Smirnoff, зачем ты вообще это сделал? Этот пост говорит о том, что бренд не имеет ни малейшего представления, как работает платформа Tumblr.

• Бессодержательный текст. Скажите, вы обращаетесь к своим фанатам со словами: «Требуются идеи для коктейлей? Загляните в [email protected]». Зачем подписчикам это делать? Что такого ценного вы предложили? Это заставит хотя бы одного ценителя алкоголя поверить в то, что Smirnoff может сказать что-то интересное?

• Отсутствие ссылки. Если целью было переключить подписчиков с Tumblr на Twitter, возможно, имело бы смысл вставить сюда ссылку. Внимание пользователей переключается со скоростью света – вам необходимо делать за них большую часть работы.

• Скучная фотография. Глупо использовать статичную фотографию на платформе, которая использует волнующие, привлекающие внимание GIF-изображения. Smirnoff мог бы исправить свою ошибку, если бы его креативная команда хоть как-то отредактировала фотографию, как, например, в 1990-х сделал Absolut. Какую пользу они могут принести своим покупателям, размещая обычную стоковую фотографию? Даже если бы Smirnoff сделал примитивный GIF, на котором бутылка перемещается из стороны в сторону, его пост уже стал бы гораздо интереснее.

Для своего консервативного имиджа NPR удивительно ловко осуществляет ребрендинг из радиостанции в компанию, которая распространяет полезную и интересную информацию по всем медиаплатформам. Ее передача Fresh Air, посвященная искусству и культуре, создает поистине образцовый микроконтент для Tumblr, демонстрируя при этом незаурядный тип мышления сотрудников компании.

• Использование родного для платформы контента. Единственный недостаток GIF-изображений в том, что их не опубликовать на странице книги. Поэтому вам придется отправиться в блог Fresh Air в Tumblr и на себе ощутить весь эффект, который производит закольцованная сцена из фильма «Комната с видом» от кинокомпании Merchant Ivory, где Джордж, в лице Джулиана Сэндса, страстно целует Люси, роль которой исполнила Хелена Бонэм Картер. Ее героиня выглядит так мило и невинно – фильм снят еще до того, как она получила известность в качестве Беллатрисы Лестрейндж. Обязательно зайдите на сайт и прочитайте этот пост, сделанный в память о сценаристке Рут Правер Джабвала. Оно того стоит.

• Текст в стиле самого бренда. Вообще, много текста в Tumblr – это плохо, но данный контент создавался для аудитории NPR, а она состоит из книголюбов. NPR изменил бы себе, если бы не объяснил своим фанатам, почему до этого момента в блоге ничего не говорилось о смерти Джабвала. Кроме этого текст действительно очень личный. Так что, Fresh Air, вы сумели дать своим читателям понять, что за вашим блогом стоят реальные люди.

В 2012 году блог в Tumblr, в котором появился этот пост, был номинирован на интернет-премию Webby. Пост был сделан Rovio, родительской компанией, создавшей видеоигру Angry Birds, ставшую затем легендарной. Впоследствии Angry Birds объединился с еще одним эпохальным творением – Star Wars, и вместе они создали мегауспешный проект Angry Birds Star Wars. Существует множество причин, по которым их сайт столь популярен, но одна деталь заслуживает особого внимания. Именно она свидетельствует о том, что компания отлично понимает, как устроен Tumblr.

• Они приглашают свое сообщество к активному диалогу. Можно подумать, что Rovio создает посты, качество которых отвечает самым высоким стандартам. Но если вы обратите внимание на баннер с левой стороны изображения, то увидите, что этот контент был создан вовсе не Rovio. Он был придуман ее подписчиком. А Rovio сделала все, чтобы каждый, кто увидит пост, узнал об этом. Это очень умный ход со стороны компании. Подписчики в Tumblr образуют очень преданное сообщество. Rovio сделала мудрый вывод о том, что если предложить им не только следить за блогом, но и участвовать в его создании, это может стать хорошей инвестицией. В результате подписчики будут эмоционально вовлечены в жизнь блога. Это отличный способ создать сообщество и рассказать о своем бренде.

Блог Джимми Фэллона в Tumblr наполнен GIF-картинками, которые фанаты актера делают из клипов его шоу «Поздний вечер с Джимми Фэллоном» (Late Night With Jimmy Fallon). Этот блог является отличным примером того, как рассказывать истории в Tumblr. Мы приходим в восторг от забавных выражений лиц и смешных фраз, которые произносят его гости и друзья-юмористы, в частности Эми Полер и Ретта Серлиф. В своем посте Фэллон использует целых два GIF-изображения, чтобы привлечь наше внимание и возбудить наше любопытство: он вынуждает нас нажать на ссылку, ведущую в YouTube, где мы сможем целиком посмотреть интервью с Адамом Скоттом. Этот контент отвечает каждому из требований, необходимых для создания успешного поста.

• Использование контента, созданного одним из подписчиков? Есть. Информация об авторе контента, чтобы другие пользователи могли найти его? Есть. GIF-изображение? Есть. Контент приводит к эффекту сарафанного радио? Большая вероятность, что этим контентом захочет поделиться любой пользователь Tumblr, которому недавно исполнилось или скоро исполнится сорок. К этому посту было написано более двух тысяч комментариев. А если учесть, сколько лайков получила GIF-картинка и сколько раз пользователи поделились ею, можно сделать вывод, что у Джимми Фэллона все получилось.

Должен признать, что этот хук справа нравится мне уже потому, что он существует. Компания носит имя Amazon, но магазин Amazon MP3 не настолько известен, как его легендарная родительская компания. Он больше походит на обычный розничный магазин. Мне задают много вопросов о том, как розничным магазинам вести себя в социальных медиа. Это отличный пример того, что стоит делать.

Интересно отметить, что черно-белые картинки в Tumblr получают очень большой отклик. Очевидно, что Amazon MP3 работает с рекламными материалами альбома Джастина Тимберлейка, поэтому, вполне возможно, этот пост получился в результате удачного стечения обстоятельств. Тем не менее креативные сотрудники магазина сумели использовать преимущество эффектной и убедительной фотографии.

• Прекрасный текст, который говорит с аудиторией. Всего два слова – «доступная роскошь» – заставляют нас почувствовать, что мы приобретаем премиум-продукт по очень выгодной цене. По ссылке мы переходим прямо на страницу этого продукта в магазине – нет необходимости рыться на сайте в поисках нужной информации. И заранее из сообщения в Tumblr мы узнаем цену – $7,99 только в понедельник. Никакой скрытности, никакой робости. Это прямой удар.

• Этот микроконтент содержит в себе месседж, который я пытаюсь донести до вас на протяжении всей книги. Если предварительно вы делали хорошие джебы – приносили своим подписчикам радость, развлекали их интересной информацией и кормили их свежими новостями, – вы имеете право сказать «Купите это!» или «Купите сейчас!», и при этом пользователи не будут воспринимать вас как торгаша на базаре. Хорошие джебы покупают вам разрешение на наглые хуки справа.

Где-то глубоко внутри мне нравится критиковать этот пост, созданный WWF.[28] Это мое маленькое возмездие за всю ту боль, что я испытал, когда WWF заставил Всемирную организацию рестлинга (World Wrestling Federation), чья аббревиатура совпадает с аббревиатурой фонда – WWF, сменить свое название на «Всемирные мероприятия по рестлингу» (World Wrestling Entertainment).