Геннадий Захаренко - Выставка. Техника и технология успеха

– процент потенциальных покупателей (разделите количество установленных контактов на общее количество посетителей стенда);

– продажи на рубль затрат (разделите суммарный объем продаж – за интервал времени 3, 6, 9 и 12 месяцев – на суммарные расходы на выставку);

– воздействие СМИ (тираж рекламного обращения, умноженный на средний коэффициент передачи: среднее число людей, видевших рекламное обращение, обычно принимается 1, 5-2, 5).

Кроме того, могут использоваться и другие показатели. Например, процент достижения каждой отдельно поставленной цели. В этом случае экспонент сравнивает достигнутый на выставке результат по каждой цели с результатом, запланированным на этапе подготовки.

В зависимости от полученного результата определяется, насколько успешной или неуспешной была деятельность персонала на выставке.

Необходимость перечня целей не вызывает вопросов, поскольку он потребуется и для формирования выставочной политики фирмы, и для корректировки концепции участия в следующей выставке.

Известны пять основных общих «целей действия» при участии фирмы в выставке.

1. Контакты.

2. Торговые сделки.

3. Презентация продуктов.

4. Коммуникация.

5. Сбыт (продажа).

Каждая из этих пяти целей действия может быть декомпозирована на подцели.

Конкретные подцели, непосредственно вытекающие из целей участия в выставке, являются основой для составления плана мероприятий участия в ней.

Например, если вашей целью является увеличение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с партнерами, то первый анализ, определяющий процент достижения целей, целесообразно проводить сразу же, а второй – через три месяца после окончания выставки.

Например, вы планируете заключить на выставке пять контрактов, установить 60 полезных контактов, собрать сведения о 300 потенциальных клиентах, добиться три хороших отзывов в СМИ (два в центральных газетах и один в специализированном журнале) и получить один диплом за лучшее оформление стенда. Разделив полученные количественные показатели на запланированные, вы определите степень успешности по каждой отдельной цели.

Оценка окупаемости инвестиций, вложенных в данный проект, позволяет определить, насколько успешной или неуспешной была выставка. Исходя из полученных результатов можно провести анализ и внести коррективы в маркетинговую деятельность компании.

Однако, как показывает практика, не следует ограничиваться только этими оценками. Возможно, существуют другие факторы, повлиявшие на результативность участия в выставке, поэтому целесообразно сделать их детальный анализ. Большое количество параметров оценки деятельности фирмы на выставке в некоторых случаях может оказаться необходимым и эффективным, но иногда, к сожалению, нет. На практике бывают ситуации, когда участие фирмы в выставке дает отрицательные результаты по различным направлениям. В такой обстановке руководство фирмы может принять решение больше не экспонироваться.

Для проверки правильности принятого решения следует провести детальный анализ каждого этапа, изучить весь процесс участия в выставке, начиная с подготовки и заканчивая полученными результатами. Вероятно, была неправильно поставлена какая-то цель или выбрана неверная стратегия. Вполне возможно, что персоналом были допущены ошибки в какой-то период выставочной работы.

Отказываться от дальнейшего участия в выставках без анализа – значит ослабить свои позиции и автоматически предоставить существенные преимущества своим нынешним и потенциальным конкурентам.

Следует подчеркнуть, что даже в случае, когда результаты участия в выставке оказались выше запланированных, желательно все же провести тщательный анализ успехов.

Выставочный бизнес во всем мире и особенно в России продолжает интенсивно развиваться, поэтому каждой фирме, в том числе и успешной, необходимо постоянно адаптироваться к изменяющейся среде и совершенствоваться в своей деятельности. Постоянное или периодическое присутствие на выставках с четко сформулированными достижимыми целями позволит вам уверенно чувствовать себя на современном рынке.

После окончания работы выставки руководству необходимо подвести итоги и оценить деятельность руководителя стенда и всего персонала, работавшего на выставке. Задача руководителя стенда – оценить работу каждого сотрудника персонально.

– Отвечали ли действия ваших сотрудников, работавших на выставке, поставленным целям?

– Какова была производительность труда сотрудников (разделите количество контактов на численность персонала первого и второго эшелонов)?

– Насколько хорошо был составлен график работы персонала на выставке и какие надо внести изменения?

– Какие новые идеи возникли у сотрудников во время работы на выставке?

Интегральная оценка производится на основании отчетов об индивидуальной деятельности каждого сотрудника и результатах работы всего коллектива. Оценивается работа персонала:

– за пределами выставки;

– на территории выставки;

– за пределами стенда;

– на стенде.

Возможно, главной целью работы персонала на стенде были установление и регистрация контактов.

Естественно, что во время работы невозможно было дать интегральную оценку количества и качества состоявшихся контактов. Теперь можно и нужно провести тщательный анализ количества контактов.

– Сколько всего клиентов посетило стенд?

– Кто был основным посетителем?

– Как распределились посетители по категориям:

* покупатели товаров: _____ человек, ___%;

* потребители услуг:_____ человек, ___%;

* потенциальные покупатели товаров_____ человек, ___%;

* потенциальные потребители услуг:_____ человек, ___%;

* существующие поставщики сырья, материалов, инструментов и т. п.: _____ человек, ___ %;

* потенциальные поставщики сырья, материалов, инструментов и т. п.: _____ человек, ___ %;

* существующие дилеры:_____ человек, ___%;

* потенциальные дилеры:_____ человек, ___%;

* прямые и косвенные конкуренты: _____ человек, ___%;

* представители администрации различных уровней (района, города, региона, республики, страны):_____ человек, ___%;

* представители СМИ (телевидения, радиостанций, каталогов, журналов, газет и т. д.): _____человек, ___%;

* другие:_____ человек, ___%?

– Насколько увеличилось количество состоявшихся контактов (если не увеличилось, каковы причины)?

– Каковы сравнительные показатели с учетом участия в предыдущих выставках по всем перечисленным выше показателям?