Геннадий Захаренко - Выставка. Техника и технология успеха

Обратите внимание!

Интегральный показатель эффективности участия в конкретной выставке К может быть больше, меньше или равен единице. Если К значительно превосходит единицу, то, скорее всего, либо ваша команда великолепно поработала на выставке, либо коэффициенты важности для индивидуальных показателей, учитывающие приоритетность направлений, были сформулированы неправильно.

С другой стороны, если К значительно меньше единицы, то либо ваш коллектив не справился с поставленными целями и задачами, либо плановые индивидуальные показатели были существенно завышены и сформулированы неправильно.

Если же значение К – около единицы, то, скорее всего, ваша команда успешно, хорошо или отлично поработала на выставке при условии, что коэффициенты важности для индивидуальных показателей были сформулированы правильно с учетом заданных ограничений.

Интегральный показатель эффективности участия в выставке имеет важнейшее значение, поскольку он позволяет довольно объективно сравнивать деятельность команды для каждого отдельно взятого процесса и выставок различного масштаба и различных целей участия.

Совершенно очевидно, что необходим анализ достижения или недостижения фирмой поставленных целей. Это позволит ей исправить допущенные ошибки и усилить свои конкурентные преимущества. Оценка и анализ работы персонала как за пределами выставки, так и на ее территории являются очень важными. Однако более существенен анализ работы персонала на стенде, поэтому принципиально решить, как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы по эшелонам и всего персонала в целом.

Предложенный алгоритм формирования одного критерия эффективности участия в выставке позволяет всем участникам выставочного процесса разработать по рассмотренной методике способы оценки результатов участия в выставке.

Работа после выставки позволяет оценить достижения, индивидуальные и групповые успехи или негативные итоги проделанной работы. Это в свою очередь позволяет принять решение о дальнейшем участии компании в выставках. Кроме того, анализ результатов помогает поразмыслить, как исправить допущенные ошибки и неудачи в будущем. К сожалению, в большинстве случаев этот последний этап во многих российских фирмах практически отсутствует или находится в зачаточном состоянии.

Естественно, что без тщательной подготовки к участию организации и проведения последующего анализа работы на выставке некоторые положительные и отрицательные результаты будут потеряны. Типичная ошибка, которую совершают участники выставки, – игнорирование установленных контактов и отсутствие планов дальнейшей работы. Довольно часто собранная информация передается в отдел сбыта, там теряется или забывается. Информация о поставщиках, сырье, материалах, комплектующих и т. п. передается в отдел снабжения (закупок) и там остается без практического применения. Такая ситуация во многих фирмах повторяется из года в год. Соответственно, об ощутимых и тем более высоких результатах работы на выставке при таком подходе говорить не приходится.

Но если высшее руководство уделяет вопросам маркетинга серьезное внимание, то последующий процесс обычно развивается следующим образом: после выставки по приобретенным на ней контактам начинаются встречи с клиентами, проводятся переговоры, происходит подписание контрактов и реальные продажи.

Для того чтобы превратить контакты с посетителями на выставке в заключенные договоры, необходимо как можно быстрее разослать всем, в ком вы заинтересованы, письма с благодарностью за интерес к вашей фирме и ее продукции.

Бланки писем, как уже отмечалось, лучше заготовить заранее. Вместе с письмом необходимо выслать приложения, в состав которых включить прайс-листы, буклеты и другую рекламную продукцию.

Если вы хотите, чтобы вас запомнили надолго, информация от вас должна поступить клиенту в течение ближайших 48 часов.

Эффективность и результативность участия в выставке в значительной степени будет зависеть от вашей активности в продолжении телефонных контактов, переписки по факсу и по электронной почте.

Оцените, насколько были достигнуты поставленные цели участия в выставке для каждого запланированного временного интервала. Важно отметить, что некоторые результаты от участия в выставке могут иметь задержку от 3 до 12 месяцев, поэтому целесообразно ежеквартально готовить отчеты о результатах выставочной деятельности с учетом прошедшего времени и дополнительных работ по достижению максимальной результативности. Через 3, 6, 9, 12 месяцев после окончания выставки оцените экономическую эффективность участия в ней. Для расчетов используйте количественные оценки, которые получили во время работы на выставке и через планируемые интервалы времени.

Как отмечено во многих книгах, очень важно правильно расставить приоритеты обслуживания ваших клиентов. Известно, что 20 % ваших покупателей приносят 80 % прибыли, поэтому целесообразно в первую очередь ранжировать ваших новых потенциальных клиентов. Однако следует обратить внимание на то, что Правило 20/80 достаточно условно, поскольку в некоторых отраслях могут быть значительные отклонения, например 35/65. Тем не менее, очень важно осознавать, что практически во всех случаях существует «неравномерность» ценности клиентов.

Каждый клиент, посетивший ваш стенд, не должен быть лишен вашего внимания, однако приоритеты установления послевыставочного контакта можете определить только вы.

В основу расстановки приоритетов для клиентов могут быть положены один или несколько критериев. Вы можете систематизировать всех клиентов и сгруппировать их как очень перспективных, перспективных и «темных лошадок». А можете, например, классифицировать как «хороших», очень «хороших» и «неясных»… Затем последовательно установите контакты с вашими хорошими партнерами и потенциально хорошими покупателями. После чего свяжитесь с остальными клиентами. Постарайтесь выполнить условие «Ни одного неохваченного клиента!».

Периодичность отчетов о работе после выставки выбирает руководство фирмы. Как правило, они готовятся за каждый квартал, иногда за первый и второй месяц, а далее – поквартально. Реже бывают случаи, когда отчет готовится за полугодия.