Святослав Бирюлин - Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании

Российские предприниматели испытывают раздражение — они уже 5 лет как ждут «конца кризиса», а он все не наступает. И им страшно не хочется мириться со становящейся все более очевидной мыслью, что и не наступит. «Мир, как мы его знали, подходит к концу», но им эта идея не по душе.

Их способ осмысления внешнего мира и построения гипотез относительно его будущего выковался в 90-е, когда ежегодный рост рынка на 20-30% считался нормой, а единственный кризис почти так же быстро закончился, как начался. Это было трудное, но в определенном смысле комфортное время. Рост спроса опережающими по отношению к инфляции темпами помогал наращивать прибыль и прощал ошибки управления.

Психологически российский бизнес был лучше готов к кризису 2008 года, чем за 10 лет до этого, благо опыт уже был. Но он оказался не готов к тому, что выход из кризиса затянется настолько. Точнее, что его не будет совсем, потому что никакой это давно не кризис, а просто изменившийся мир. Теперь мы привыкаем жить в мире, в котором почти ничего не растет само по себе.

А если рынок, на котором оперирует бизнес, не растет или растет слишком медленно, управлять таким бизнесом нужно совершенно иначе. Бизнес в условиях рыночного роста — это, в первую очередь, инвестиции в увеличение мощностей и площадей, расширение ассортимента и географического присутствия. Бизнес в условиях стагнации это точечная работа над издержками, ювелирное управление ассортиментом, покупки, слияния и поглощения конкурентов или других бизнесов, обещающих синергетический эффект. Но главное — активные продажи и маркетинг.

Нельзя в одном абзаце оценивать весь российский бизнес, но за последние 5 лет я повидал много компаний, страдающих тяжкими хроническими заболеваниями в области продаж. Избалованные долгими годами роста спроса, они не нарастили коммерческих компетенций, и уж тем более не занимались маркетингом. Какой смысл изучать тех, кто стоит к тебе в очереди за товаром, если эта очередь с каждым днем растет?

Я видел компанию, работающую на розничном (!) рынке, у которой маркетолога даже не было в штате. Ее топ-менеджеры до хрипоты спорили о том, каким должен быть очередной новый продукт, вместо того, чтобы выйти за дверь и спросить своих потребителей. Их продажи росли — но только за счет постоянного открытия новых точек, тогда как LFL падал. Однако прибыль увеличивалась и успокоенный акционер улетал в очередной круиз.

У меня на глазах этим летом скончался бизнес петербургского дистрибутора стройматериалов. В Питере с этим сложно — число DIY-сетей на душу населения там едва ли не самое высокое в стране. А DIY-сети не любят посредников и дистрибуторов и работают только на прямую с заводами. Тот дистрибутор продержался долго — он вводил нужные и ненужные новинки в ассортимент, отжимал у поставщиков скидки, менял команду. Год назад он зачем-то запустил филиал в Москве (это теперь вообще модно, видимо, все решили, что деньги тут бьют из-под земли) и обдумывал Краснодар. Не делал он только одного — не выгонял своих ленивых менеджеров прочь из офиса, в поля, к клиентам. Маркетолога у него, кстати, тоже не было.

В бизнесе наступает новая и интересная эпоха, и рецессия только ускорила ее приход. С одной стороны, собственники бизнесов уже немолоды, и поэтому им, во-первых, уже труднее усваивать новые идеи, а во-вторых, в их жизни уже нет места подвигу, им уже трудно вкалывать как в молодости.

С другой стороны, правила игры на стагнирующем рынке требуют изменений, совершенно иных подходов, принципиально другой организации всего — продаж, маркетинга, производства, логистики, инвестиций и так далее.

Они будут сопротивляться. Они будут открывать ненужные филиалы в Москве и Питере. Раздувать ассортимент с одновременным сокращением штата. Бездумно резать «косты». Выгонять одного за другим директоров, обвиняя их в неспособности вновь разогнать рост бизнеса до привычных двузначных значений. И ждать, ждать, ждать «окончания кризиса».

А пока они будут ждать, их места на волне ВТО начнут занимать иностранные компании. Кстати, вот тогда всем станет понятно, почему их методы работы так сильно отличаются от наших. Не потому, что у них «другой менталитет», а потому, что они привыкли жить в условиях борьбы за каждый процент роста. А такая борьба подразумевает скрупулезное внимание к деталям — правилам, инструкциям, процедурам. И станет вдруг очень видно, что мы по сравнению с ними как банда башибузуков по сравнению с регулярной, тяжело вооруженной армией. Мы привыкли брать города воинской смекалкой, молодецким посвистом и обычным везением, тогда как они — четкой стратегией, тактикой и вдумчивой рекогносцировкой местности. И остановить их может только Путин, придумав какой-нибудь еще «утилизационный сбор» в обход правил ВТО.

Многие из наших адаптируются. Или сами додумаются, или отдадут на откуп менеджерам. Других ждет неприятный сюрприз — вместо спокойной старости в Лозанне с бокалом «пти шабли» им придется разгребать руины своего бизнеса в России. Или хоронить его и думать, на что жить дальше.

Но так или иначе, бизнес в России уже не будет таким, как прежде. Прошлый бизнес-опыт скоро не будет иметь никакого значения. Умение договориться с налоговой и растаможить «в серую» отойдет на второй план. А на первый выйдет маркетинг, технологии продаж, планирование, оптимизация бизнес-процессов. Короче, все, чему нас 10 лет назад учили на MBA, внезапно окажется востребованным.

Для тех, кто хочет научиться мыслить стратегически, эта книга может стать хорошим подспорьем — особенно для предпринимателей, уже имеющих опыт стратегических ошибок. Для тех, кто думает, что обладает стратегически мышлением — еще один повод призадуматься. Спасибо автору, который не последовал знаменитой фразе «каждый мнит себя стратегом, видя бой со стороны», а находится на передовой.

Тем ценнее его опыт.

Алексей Москвич, эксперт рынка купли-продажи бизнеса, бизнес-брокер

Святослав Бирюлин, бизнес-консультант Sapiens Consulting и действующий генеральный директор крупного российского производственного пред приятия с оборотом более $100 млн в год и численностью персонала более 1000 человек. Общий опыт работы на производственных предприятиях 20 лет. Председатель совета директоров ОАО «Кизлярский завод» (г. Кизляр) и ОАО «СНИБ Эльбрус» (г. Пермь), член совета директоров ОАО «Уралгеофизприбор» (г. Екатеринбург). Входит в «Национальный реестр независимых директоров» (РИД), член Национальной Ассоциации Независимых Директоров.