Арндт Трайндл - Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

До начала сознательного восприятия (примерно 200–300 мс) зеленый и голубой вызывают более сильное нейронное возбуждение в лобной доле головного мозга, чем красный. Красный, в свою очередь, за тот же временной период активирует нейронную деятельность в затылочной и височной зонах, что говорит о сильном эмоциональном воздействии этого цвета. Научно доказано, что импульсы визуальных раздражителей, пройдя через затылочную и височную зоны, сразу попадают в лимбическую систему (месторасположение эмоций). Верность поговорки «Синий — цвет разума, красный — цвет страсти» теперь доказана с точки зрения нейрофизиологии.

Цвета и эмоции

Влияние цветов на эмоциональное восприятие окружающего мира объясняется еще и тем, что пик нейронной активности при цветовосприятии приходится на 50-150 мс с момента начала воздействия раздражителя (период подсознательного восприятия). Таким образом, цвета оказывают огромное влияние на когнитивные (сознательно проживаемые) процессы, так как в период их подсознательной обработки они вызывают пик нейронной активности.

Воздействие цветов на сознательное восприятие

Было бы неправильным утверждать, что цветовосприятие находится исключительно во власти лимбической системы (как, например, биологически детерминированная реакция на раздражитель). Результаты нашего исследования четко показывают, что при сознательном восприятии (которое начинается по прошествии 300 мс) цвета воздействуют на нейронную деятельность совершенно по-разному. Иными словами, опыт, полученный в процессе социологизации субъекта, а также его индивидуальные цветовые предпочтения, личностные качества и структура мотивации оказывают очень большое влияние на восприятие цветов.

Воздействие некоторых цветов вызывает сходные реакции у представителей различных культур. Так, красный цвет влияет интенсивнее, чем синий и зеленый, яркое контрастное сочетание цветов — сильнее, чем неяркое. Если, например, мимика (биологическая реакция на раздражитель) глобальна, говорить о существовании единых реакций на различные цвета неверно: слишком сильно влияние культурных и социальных ассоциаций (см. рис. 1).

Цвет и пол

Интересным представляется детальное изучение и сравнение нейрофизиологических реакций во временной период до 200 мс (подсознательное восприятие) у мужчин и женщин. Выяснилось, что нейронная активность при цветовосприятии у женщин выше, чем у мужчин. Так как этот феномен наблюдался в период подсознательного восприятия, можно предположить, что женщины эмоциональнее реагируют на цвета вообще. На мужчин же, наоборот, более сильное воздействие оказывают черно-белые изображения.

Эмоциональная аллея в месте продажи

Нейрологическое исследование воздействия визуальных раздражителей в области периферийного восприятия.

Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана.

Прежде чем перейти на уровень сознательного восприятия, визуальные раздражители проходят через центральную область сетчатки (фовеальное зрение) и обрабатываются в зрительной области коры больших полушарий. В фовеальной области плотность колбочек (ответственных за различение цветов) наиболее высокая, что обеспечивает максимальную остроту зрения. На внешней области сетчатки (отклонение от ее центра на 15–20°) максимальна плотность палочек, что позволяет людям с нормальным зрением отчетливо воспринимать свет и движения, но при этом различать цвета всего на 10 %. Нейрологические исследования показали, что в этой, периферийной, части сетчатки происходит скорее бессознательное восприятие. Предполагается, что нейронная сеть проходит от глаз к таламусу и зрительным буграм (эмоциональная обработка). Это и есть тот путь, по которому визуальная информация обрабатывается на эмоциональном уровне без участия сознания.

Рис. 1. Диаграмма зависимости количества палочек и колбочек от угла зрения. Видно, что число палочек достигает максимума примерно при 20-градусном отклонении от центра сетчатки (См.: Walla P., Neurobiologisch.es Wissenfiir wirtschaftsorientierte Gehirnforschung)

Цель нашего исследования периферийного восприятия — ответить на вопрос, можно ли с помощью периферийных эмоциональных раздражителей (позитивных и негативных) повлиять на общее состояние человека? Это исследование должно стать основополагающим в разработке «эмоциональной аллеи», которую можно будет интегрировать в розничной концепции (например, при планировке магазина и проходов или при оформлении стен или колонн).

В результате этого исследования должна быть опровергнута следующая гипотеза: на сознательную эмоциональную оценку изображения цветка, расположенного прямо перед глазами, нельзя повлиять, размещая в периферийной зоне эмоциональные фотографии.

Испытуемого подключают к электроэнцефалографу. Ему показывают картинки с изображением различных цветков. Слева и справа от цветка на расстоянии 10° (в области периферийного восприятия испытуемого — идея эмоциональной аллеи, см. рис. 2) показывают два одинаковых раздражителя (смайлик-улыбочку — smiley, фотографию ребенка [позитивные раздражители], смайлик-недовольство — smugly [негативный раздражитель], цветы [усиление основного раздражителя]).

Рис. 2. Экспериментальная конфигурация эмоциональной аллеи. Цветок занимает центральное место на картинке, то есть в области фронтального восприятия, а эмоциональные раздражители — в области периферийного восприятия

Испытуемые получили инструкцию: «Представьте, что вы пришли в цветочный магазин, чтобы купить цветы для мамы к женскому дню. Вам покажут разные букеты. Пожалуйста, оцените их по степени привлекательности от 1 до 5 баллов».

Раздражители, показанные в области периферийного восприятия:

смайлик-улыбочка

смайлик-недовольство

фотография ребенка

Остановимся только на самых важных результатах этого масштабного исследования.

Позитивные эмоциональные раздражители, размещенные в зоне периферийного зрения, повышают привлекательность продукта. Данные, полученные в результате исследования, показывают, что при наличии в зоне периферийного зрения раздражителей, вызывающих положительные эмоции, сам цветок кажется испытуемым более привлекательным, чем при наличии раздражителей, вызывающих негативные эмоции. Прямая субкортикальная связь между глазами и лимбической системой