Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

В описании проблемы клиент должен увидеть именно свою ситуацию, а не просто проблему, с которой сталкиваются все. Как этого добиться? Используйте фразы, которыми ваши клиенты описывают проблемы. Выдумывать эти фразы не стоит. Реальность куда изощреннее фантазии. Пообщайтесь с клиентами лично или по телефону, поговорите с вашими менеджерами по продажам, посетите тематические форумы и социальные сети. В общем, окунитесь в атмосферу.

Ваша задача найти яркие фразы и интересные обороты. Можно сказать «сломался телефон», а можно «навернулся телефон, накрылась трубка, сдох, выпал из жизни».

Ищите формулировки, которые употребляют ваши клиенты.

Действительно, чем, кроме проблемы, можно начинать текст?

Текст, в котором я описываю свой обучающий продукт «Продающий финал», начинается так.

Чему вас может научить «китайское безумие»

Как уверяют специалисты, с началом нового лунного года 14 февраля наступит период, который суеверные китайцы зовут «годом вдов» и верят, что в этот период женщинам будет тотально не везти в поиске спутника жизни. Приверженцы лунного календаря также предупреждают, что «вдовий год» грозит опасностями мужской половине семьи, несет угрозы расторжения браков и рождения несчастливых детей.

В этой связи в последние месяцы и вплоть до февраля будущего года в Китае продолжается настоящий «свадебный бум». Многие пары, ранее планировавшие заключение брака на 2010 год, узнав о неблагоприятном прогнозе астрологов, переносят свадьбы на более ранние сроки. Зачастую это делается под влиянием более суеверного старшего поколения.

И затем я плавно от «года вдов» перехожу к описанию продукта.

Новость может заменить интересная история, байка, анекдот. Вот, например, как я использовал байку в своих корыстных целях. Байку я нашел на одном из сайтов анекдотов и обыграл.

Чем меньше вы умеете, тем больше платите

Когда я был студентом, я сдавал право одной очень милой женщине. Она была практикующим юристом, и я ожидал, что такой специалист меня сейчас будет гонять от и до по всему конспекту.

Она посмотрела на меня и, ничего не спрашивая, поинтересовалась:

– Оценку вам какую ставить?

– Э... Пять хотелось бы

– Отлично, – сказала она и стала писать в зачетке.

– А вы что, даже ничего спрашивать не будете? – удивился я.

Она оторвалась от заполнения зачетки, внимательно посмотрела на меня и сказала:

– Запомните, молодой человек, чем меньше вы знаете, тем более ценна я как специалист.

Заманчивая позиция, верно. Помните слова великого и ужасного товарища Саахова: «Или я ее веду в ЗАГС, или она меня – к прокурору»?

Так и с рекламным текстом. Либо вы его создаете самостоятельно, либо обращаетесь к копирайтерам. И чем меньше вы умеете, тем больше платите.

Угадайте, что я Вам хочу предложить? ПРАКТИКУ! Тренинг «Действительно продающий текст». Это коктейль, где теории 40 %, а практики – 60 %. В программе 294 совета и приема для B2B и B2C рынков. Например, как получать отзывы клиентов с минимальными усилиями, как заставить неспешного менеджера по закупкам летать электровеником с вашим коммерческим предложением.

Однако сходу найти анекдот, байку или новость очень сложно. Лучше записывать интересные заготовки по теме в блокнот или файл на компьютере.

Еще один пример того, как интересная новость может стать началом продающего текста. Посмотрите, как здорово копирайтер Джозеф Шугерман втягивает читателя в текст, как шаг за шагом разжигает интерес.

Последнее желание

Его приговорили к тюремному сроку. «Дайте ему право на последнее желание», – попросила его жена.

Джордж Джонсон отбывает в штатской тюрьме наказание за преступление, которое обычно совершают «белые воротнички». У него имеется масса времени для упражнений – ему дали 7 лет.

Джонсон (36 лет) всегда заботился о себе. Он регулярно делал физзарядку, хорошо питался и принимал витамины. Но он стал алчным. В качестве бухгалтера он выписывал фирме Cash-in Electric Company «левые» чеки за техническое обслуживание.

Как-то раз его начальник обратил внимание на огромные суммы, выплаченные Cash-in Electric Company, и выяснил, что такой фирмы на самом деле не существует. Джонсон просто писал на чеках «Выплатить», обналичивал их сам, а затем, после того как чеки проходили через банк и возвращались в его компанию, аккуратно дописывал за словом «Выплатить» слова «электрической компании». И так как он был уважаемым бухгалтером, никто ничего и заподозрить не мог.

Супруга отнеслась к нему с большим сочувствием, нежели судья. Она хотела помочь своему мужу и попросила позволить ему взять с собой в камеру какой-нибудь тренажер – что-нибудь, что легко собирать и хранить, но что дает возможность полноценно заниматься. И тюремное начальство дало добро. Джонсон выбрал Precor precision rower. И вот почему.

Как вы уже догадались, дальше идет полноценный рекламный текст о тренажере.

Можно без всяких хитростей – прямо так и начинать:

Один клиент после сотрудничества с нами сказал следующее: (и дать текст отзыва).

Главное, чтобы отзыв содержал цифры, факты, интересный случай. Банальность из серии «Я всем доволен» интереса не вызовет.

Под словом «отзыв» я имею в виду небольшую цитату – абзац текста, не больше. Если у вас развернутый отзыв, то лучше выдернуть из него несколько «вкусных» цитат, нежели публиковать целиком.

Предложите читателю проверить себя. Никаких намеков на рекламу. Начните текст с призыва оценить свои силы или знания, проверить себя.

Тест может быть автоматизированным. Скажем, на странице сайта рекламный текст начинается тестом – нужно ответить на несколько вопросов, и на основании ответов скрипт подберет оптимальный вариант предложения.

Ко мне обратилась клиентка: «Сайт не продает, давайте тексты менять, все перерабатывать, сколько мешков денег готовить?»

После допроса с пристрастием выяснилось следующее:

• Сайт предлагает фитогели. Представляете, какая сильная конкуренция?

• Сайт почти не продает. 80 % посетителей сразу же уходят с главной страницы. На 1500 посетителей – 1 продажа.