Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Приведенные ниже темы рекламных писем – те самые фразы, которые первыми видит получатель письма (то, что написано в поле subject). Представьте, ваш почтовый ящик ломится от писем, все вокруг горит, кипит, трезвонит и требует вашего внимания. И тут приходит письмо с такой вот темой.

Открытое письмо идиотам

5 способов потерять продажу медленно и мучительно

Он был в слезах, когда поставил подпись

Помогите, у меня ужасный бизнес

У меня наблюдались классические признаки готовности купить

Это примеры реальных заголовков, написанных ведущими мировыми копирайтерами. Собрал их и перевел отличный копирайтер – Павел Давыдов ака Artlogus (http://artlogus.ru/).

Интрига в заголовке пробивает рекламную защиту человека. Она разжигает любопытство. Я только одним глазком гляну. Интересно ведь!

Здорово, если в тексте читатель найдет удовлетворяющий его ответ на интригу, поднятую в заголовке. Конечно, можно хитрым образом заманить читателя в текст. Но чем сильнее хитрость, тем больше на вас обида.

Например, электронное письмо с таким заголовком однажды попало в мою папку «Спам»:

Женщина умерла на тренинге

Захотелось ли мне узнать подробности? Конечно! Буйная фантазия рисовала яркие картины. Я предвкушал. Я бросил дела и открыл письмо. Вот, что оказалось внутри.

Женщина умерла на тренинге и родилась заново совершенно другим человеком. Она стала спокойной, уверенной в себе, энергичной.

Она прошла тренинг в нашей тренинговой компании. Теперь у нее есть все ресурсы для достижения необходимых в современной жизни экстраординарных результатов.

Достаточно такого объяснения, чтобы удовлетворить любопытство? Нет. Я открыл письмо? Да. Прочитал его – да. Захотелось сделать заказ? Нет, так как меня обманули. Эмоции негативные. Учитывайте это.

Как вам такой заголовок: «У 71-летнего мужчины секс-конгрессы 5 раз в день»?

Его придумал Роберт Кольер. Отклик на письмо с этим заголовком составил 9 %, что очень даже неплохо.

Когда я привожу этот заголовок в пример на тренинге, то в группе обязательно будет участник, озвучивающий сомнения многих: это же в Америке – там все совсем иначе.

В этой фразе – корень проблемы. Человеку намного легче придумать, почему не работает этот заголовок/реклама/ход, чем применить его и отследить результат. Поэтому у многих тексты скучные, заголовки блеклые. В результате тексты не приносят прибыли. Это же в Америке живут миллионеры.

Хватит придумывать объяснения и оправдания – попробуйте сделать «шаг в сторону». Только обязательно замерьте результат.

Чтобы проверить силу заголовка, не надо внедрять сложные стратегии тестирования. Достаточно сделать электронную рассылку по клиентам.

Тема письма в электронном письме – один из ключевых элементов. Создается тема письма, или subject line, с использованием тех же приемов, что и заголовок. По реакции аудитории можно понять, попали вы в точку или нет. Показатель «открываемость письма» говорит о силе заголовка.

Я экспериментировал со своей рассылкой. Целевая аудитория писем: владельцы малого и среднего бизнеса, маркетологи, копирайтеры. Ниже в качестве примеров привожу темы писем и процент их открываемости.

К слову, средний процент открываемости для электронных рассылок тематики «маркетинг и финансы» составляет 15,7 %, для тематики «обучение и тренинги» – 16,6 %, «маркетинг и реклама» – 18,8 %. Эти данные предоставлены сервисом e-mail маркетинга Mailchimp.com.

А вот каких результатов мне удалось добиться с помощью оригинальных тем писем.

Представьте, завтра клиенты кончились.

Открываемость письма с такой темой 39,6 %.

Чему может научить поиск работы?

Открываемость письма с такой темой 39,8 %.

Черт возьми, как отличаться от конкурентов?

Открываемость письма с такой темой 29,8 %.

Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?

Открываемость письма с такой темой 34,3 %.

Хотите остаться с долларом и геморроем?

Открываемость письма с такой темой 39 %.

На что способно всего одно слово?

Открываемость письма с такой темой 40,7 %.

Не лежит у меня душа к утвердительным заголовкам. Поэтому все больше вопросительные удаются. Впрочем, можно придумывать разные варианты. Однако пока вы не попробовали и не замерили результат, любые утверждения об их эффективности будут лишь гипотезами.

Все мы на собственной шкуре познали, как нелегко придумать хороший рекламный заголовок. Когда совсем сложно, на помощь приходит секс. Запихивайте эротику в заголовки, обыгрывайте клубничку – и будет вам счастье.

В каждом выпуске своей электронной рассылки я анонсирую 5–6 постов из блога. Те заголовки или описания, где присутствует тема секса, всегда привлекают больше внимание. Обращаю ваше внимание: читают мою рассылку более 20 000 владельцев малого и среднего бизнеса, маркетологов и интернет-предпринимателей. Серьезные люди! Вот на эти заголовках кликали чаще, чем на других.

Секс всему голова

Что общего у рекламного текста с минетом?

Рядом с этим анонсами стояли ссылки на статьи о том, как сократить расходы, как не прогореть при запуске контекстной рекламы и на другие полезные советы. Но анонсы с «сексуальными» заголовками привлекали большее внимание.

А вот это описание произвело маленький взрыв посещаемости после выхода одного из выпусков рассылки.

Вот так мусс

Креативщики Garnier перестарались с полетом мысли. Это реклама мусса для придания волосам объема (volume mousse). Одной головы явно недостаточно для привлечения внимания – банальная была бы рекламка. Копна лобковых волос не только привлекает внимание к постеру, но и рождает море вопросов.

Делайте выводы.

New York Times в статье Seems Somebody Is Clicking on That Spam приводит забавные факты, полученные в результате пристального изучения спама.

Самыми эффективными оказались порнописьма. Их эффективность 5,6 %. Второе место занимают «таблеточно-фармакологические» письма, предлагающие «Виагру» и прочую фармакологию. По их ссылкам переходят 0,02 % получателей. На третьем месте письма, продающие часы Rolex (уже смешно). Их эффективность мала – всего 0,0075 %.

Цифры занятны, не более того. Но если над ними немного подумать, то получается интересная картина.