Алексей Асеев - Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж

Если же вы не готовы оплачивать доставку, то можно прибегнуть к помощи приема, который называется «Преувеличить-приуменьшить».

Для начала вы фиксируете проблему вслух: «Да, ситуация непростая, так как мы не можем оплатить вам доставку, однако…» Вторая часть: «… однако хочу обратить ваше внимание на то, что те цены, которые я предлагаю, ниже рыночных на 3–5 %. Это дает возможность сэкономить определенные деньги на доставку товара, и чем больше у вас заказ, тем больше вы экономите. Мы можем составить заказ таким образом, чтобы рассчитать его оптимальную стоимость в зависимости от загрузки товара, от объема машины и т. д.». Таким образом, вы не избегаете проблемы, но говорите об определенных преимуществах для клиента. И даже если этих преимуществ нет, все равно есть вы, ваше воображение и опыт работы, которые помогут вам объяснить, почему ваш товар лучше и клиенту стоит брать товар именно у вас.

О вопросах, которые необходимо задавать во время переговоров, написано и сказано очень много. В этой главе я постараюсь избежать общей ретроспективы, а сделаю акцент только на тех вопросах, которые чаще других используются в продажах и являются наиболее эффективными.

Каждый раз, когда менеджер по продажам работает с клиентом, ему нужно держать в уме не только свою цель (предполагается, что он и так всегда помнит ее), но и цель клиента – то есть что последний хочет получить с помощью предлагаемого товара или услуги.

Важно понять, что человеку не нужен дорогой автомобиль, чтобы доехать из пункта А в пункт Б. Для этого можно купить самую дешевую машину, воспользоваться общественным транспортом или такси. Точно так же для того, чтобы слушать музыку, необязательно приобретать последнюю модель аудиосистемы. Однако люди покупают дорогие вещи, потому что в них, в дополнение к основным функциям, есть нечто, чем хочется обладать. Именно это «нечто» и необходимо определить сейлз-менеджеру. Мы чаще всего продаем не конкретный продукт, а возможности, имидж, престиж, удобство, социальное положение… Мы продаем то, чем пользуется потребитель, и товар, который у нас в руках, – это всего лишь средство помочь нашим клиентам получить желаемое.

В соответствии с этим и нужно строить систему вопросов, способствующих эффективным продажам. Долгое время считалось, что хороший продавец – это человек, который умеет сделать зажигательную, красивую презентацию. Однако на сегодня этого недостаточно. Хорошая презентация, безусловно, нужна, но профессиональный продавец – это не просто продавец-консультант, продавец-эксперт или продавец-специалист. Все меньше он должен быть похож на «певчую птицу» и все больше – помогать клиенту выяснять его потребности. С этой точки зрения владение техникой вопросов является на сегодняшний день фундаментальной задачей.

Управление разговором осуществляется не с помощью презентаций, а с помощью вопросов. Кто задает больше вопросов, тот и управляет переговорами, продажами и, как следствие, чаще всего лучше продает.

Эффективные вопросы бывают нескольких типов.

1. Альтернативные.

2. Выведывающие.

3. Уточняющие.

4. Провокационные.

В альтернативных вопросах предоставляется возможность выбора из двух или более вариантов. Например: «Вам удобнее привезти товар утром или вечером?» или «Вы возьмете белое или черное?» и т. д. Это очень простая техника, однако ее эффективность главным образом заключается в том, что вы исходите из предположения, что решение уже принято клиентом и ваша задача – договориться о деталях. И эту уверенность вы так или иначе передаете своему клиенту. Понятно, что очень многое зависит от тона голоса, от вашего собственного поведения и веры в необходимость продукта или услуги для клиента. Если с этим все в порядке, то клиент совершенно спокойно примет одну из предложенных вами альтернатив.

Минус таких вопросов заключается в том, что ими нельзя пользоваться слишком часто. Во время переговоров вы сможете мгновенно почувствовать тот ключевой момент, когда можно задать такой вопрос клиенту и получить нужный вам ответ. Но слишком частое использование подобных фраз начинает раздражать клиента прежде всего потому, что вы вынуждаете его выбирать один из двух вариантов, причем ваших собственных. Предложенные альтернативы далеко не всегда учитывают пожелания заказчика, а также оставшиеся у него опасения и сомнения. Поэтому старайтесь пользоваться альтернативными вопросами не очень часто, тем не менее помня, что они могут оказаться очень эффективными в нужный момент.

Обычно «нужный момент» времени наступает ближе к завершению сделки, когда вы с клиентом уже проговорили основные преимущества вашего товара, так или иначе обсудили цену и варианты оплаты. Может быть, как раз именно вариант оплаты и будет тем самым альтернативным вопросом, который вы зададите: «Как вам лучше платить?». Этим вопросом часто пользуются продавцы в бутиках дорогой одежды, когда клиент рассматривает возможность покупки и уже решился купить ту или иную вещь. Он смотрит на эту вещь, прикидывает, подходит она ему или нет. В этом случае, если продавец спросит: «Скажите, пожалуйста, как вам удобнее будет платить, картой или наличными?», то скорее всего услышит то, что для него наиболее важно, – решение клиента. Если клиент скажет: «Пожалуй, я буду платить наличными», то это будет означать принятие решения о покупке товара. Если последует ответ «Я еще не знаю, возьму я или нет», продавец получит информацию о сомнениях покупателя и сможет задать следующий вопрос, касающийся товара, прояснить потребность клиента, предложить другой товар или каким-то другим образом разрешить сомнения клиента.

Недавно я покупал костюм в одном из бутиков. В итоге я просто не смог его не купить – настолько профессионально работали продавцы. Когда я выбрал костюм, продавец тут же предложил мне два варианта рубашки, которые он очень профессионально, умело и красиво положил под костюм, а также примерил к ним галстук. Потом он спросил: «Скажите, какая рубашка вам нравится больше по стилю?» Тем самым он подвел меня к тому, чтобы я выбрал из двух или трех предложенных рубашек, а также купил галстук. Причем это было сделано настолько тонко и красиво, что у меня даже не появилось никаких возражений – тем более что стоимость рубашки по сравнению с костюмом была не так значительна.

Выведывающие вопросы чаще всего используются или в самом начале переговоров, или в первой их части, либо в тот момент, когда клиент высказывает какие-то сомнения по поводу товара. Выведывающими они называются потому, что главная их цель – выяснить, узнать потребности, опасения и сомнения клиента. Типичные выведывающие вопросы: «Чего бы вам хотелось?», «Что еще для вас является важным?», «Какой имидж вы хотите создать?», «В какие моменты вы будете использовать товар?», «Как именно вы отдыхаете/проводите переговоры/работаете?» и т. д. Это некий способ сбора информации, необходимый для любой продажи. Обычно выведывающие вопросы используются в серии по 2–4 штуки. Здесь, правда, всегда нужно помнить, что выведывающие вопросы не должны делать продажу похожей на допрос. Поэтому после 2–3 вопросов я рекомендую либо кратко подводить итоги, либо делать небольшое резюме сказанному вами или покупателем, либо просто брать небольшую паузу. При этом все выведывающие вопросы, естественно, должны быть подчинены одной цели – не праздному любопытству, а стремлению выяснить потребности. Иногда клиента нужно предупредить о вашем намерении задать несколько вопросов подряд. Это можно сделать следующим образом: «Я понял вас, и мне хотелось бы помочь вам быстрее решить эту проблему. Поэтому если вы позволите, я задам вам несколько вопросов, чтобы лучше понять вашу ситуацию». Или: «Мне бы хотелось сэкономить ваше время, так как вы очень заняты. Поэтому, если позволите, я задам несколько вопросов, чтобы лучше понять, какой именно товар вам предложить».