Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

Представленное распределение зон коммуникации с посетителями сайта не является уникальным, неповторимым и предназначенным исключительно для «онлайн-бизнесов». Эта же система с легкостью ложится и на «офлайн-бизнес». Вес зон коммуникации или их значимость меняются в зависимости от специфики бизнеса. К примеру, при оказании услуг сложных, высокотехнологичных, связанных с регулярным обслуживанием – максимальный вес приобретает внутренняя зона коммуникации.

Как вы понимаете, если же речь идет о первичных продажах, то вся основная тяжесть переносится в пограничную зону (это может происходить и из-за отсутствия регулярного контакта с покупателем). Но в случае сайта и его посетителей вес распределяется в другом направлении: от внешней зоны коммуникации к внутренней.

С продвижением потенциального покупателя его «стоимость» неуклонно возрастает по причине того, что с каждым новым движением во внешней, в пограничной или внутренней зонах коммуникации он «потребляет» все больше созданной для него информации, на все большее количество уловок он ведется, ваше взаимодействие обрастает все большей историей. Затраты на каждом этапе коммуникации суммируются.

В результате чем больше и чем дольше происходит общение, тем дороже становится посетитель вашего сайта. Дороже во всех отношениях.

Рис. 31. Рост «стоимости» посетителя на его пути к выполнению целевой функции

Этот график является исключительно иллюстрацией. Скорость его роста зависит от количества усилий, которые прилагались и прилагаются на разных этапах взаимодействия с посетителем сайта.

Взаимодействуйте с вашим потенциальным покупателем во всех зонах. Не отпускайте его. Помните, ваш сайт – центр мироздания! Посетитель, выполнивший свою целевую функцию, – наивысшая ценность!

И вот мы плавно подошли к мысли о том, что если перераспределить усилия между зонами коммуникации, если на каждом этапе отслеживать эффективность всех работ, призванных не только завлечь клиента на ваш сайт, но и довести его, нет, не до ручки, а до выполнения целевого действия, – то мы можем, при прочих равных, увеличить эффективность сайта. Ваша цель – увеличение конверсии сайта!

Просто – отношением количества выполненных пользователем целевых функций к общему количеству посетителей сайта. За фиксированный промежуток времени, по всему сайту или по отдельным страницам. Этот параметр называется величиной конверсии сайта.

Путем смещения акцента с внешних коммуникаций (SEO-продвижения сайта, контекстной рекламы, иных видов рекламно-информационного воздействия) на пограничную и внутреннюю зоны коммуникаций.

Да! Читайте об этом далее.

Да, Владимир Владимирович несколько груб, но весьма лапидарен и точен в формулировках. Этим и подкупает, потому что речь у нас идет не о развитии отношений с приглянувшейся вам девушкой, а о развитии бизнеса – занятии жестком, реальном и конкретном.

Мы уверены, что вы считаете так же.

Но прежде чем перейти к вопросу увеличения конверсии, давайте зафиксируем достигнутые успехи.

Нас интересуют не отвлеченные размеры аудитории сайта, а вполне конкретное отношение количества совершенных целевых действий к общему количеству посетителей сайта или отдельной страницы за то же время.

Мы готовы рассматривать иные способы повышения эффективности сайта и увеличения продаж, кроме относящихся к внешней зоне коммуникаций.

Изменение подхода можно проиллюстрировать на очень простом примере:

Рис. 32. Изменение подхода к приоритетам в работе

В центре нашего внимания должна быть конверсия сайта, а не инструменты интернет-маркетинга. И помните, интернет – это единственная на сегодняшний момент среда взаимодействия с вашими покупателями, где вы можете просчитать и оцифровать практически все. Долой офлайновые рекламные «50 на 50»!

Может быть, вы пока не знаете, улыбается ли посетитель вашего сайта или нет в процессе посещения его страниц, но и это – вполне реальная задача для недалекого будущего. Думается, что время интернет-маркетинга 4.0 не за горами. Но пока мы ждем чудес от его версии 3.0.

Итак, как же добиться увеличения конверсии?

При переносе внимания на пограничную и внутреннюю зоны коммуникации какой инструмент вам приходит на ум первым? Он связан с работоспособностью сайта, с удобством его посещения. Правильно – это юзабилити. С него и начнем.

Юзаби́лити (англ. usability – дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») – понятие в микроэргономике, обозначающее итоговый уровень удобности предмета для использования в заявленных целях. Термин имеет связь с понятием «эргономи́чность», но в отличие от последнего меньше ассоциируется с технической эстетикой, с внешним видом и более привязан к утилитарности «юзабельного» объекта.[5]

Международный стандарт ISO 9241-11 определяет юзабилити как «степень, в которой продукт может быть использован определенными пользователями для достижения определенных целей в эффективности, продуктивности и удовлетворенности в определенном контексте использования». При этом относительная важность всех трех аспектов определяется этим самым контекстом.

Вы не удивлены таким частым использованием слова «определенный»? Да-да-да, все очень конкретно. Юзабилити – это не абстрактное понятие об удобстве, это не мнение верной спутницы жизни о качестве дизайна сайта вообще и красивости его кнопочек в частности.

Это набор решений, в основе которых лежит глубокий анализ исследуемого предмета – сайта и, как результат их внедрения, увеличение удобства использования, улучшение взаимодействия с его посетителями, выраженные в ОПРЕДЕЛЕННЫХ показателях – конверсии страниц и конверсии сайта в целом.

Из названия термина видно, что само понятие юзабилити появилось не у нас. Иначе оно называлось бы по-другому – удобопользование, например. Несмотря на то что работы по повышению эффективности использования того или иного предмета никогда не выделялись у нас в отдельное направление – для русской инженерной школы этот вопрос был сам собой разумеющимся. На Западе же со временем и развитием прогресса этому вопросу уделяли все больше внимания – так появилась целая научная дисциплина. А затем она пришла и в нашу жизнь.