Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

Рис. 33. Области использования инструментов юзабилити и увеличения конверсии в целом

К сожалению, а может быть, к счастью, многие заимствования мы перекраиваем на свой лад. Но нередко при этом получаем вместо «Искренне Ваш» – «Ваш Трули» (от англ. Truly Yours)…

Аналогичная история произошла и с понятием юзабилити. У подавляющего большинства оно сводится, как правило, к отрисовке пользовательских интерфейсов или отдельных кнопочек.

Не исключено, что такая трансформация находится в основе невысокой распространенности услуги, связанной с увеличением юзабилити сайта. Да и сами компании, предлагающие услуги юзабилити, работают, в полном соответствии с его пониманием, над специфическими узконишевыми заданиями.

Ну а потенциальные потребители, за редким исключением, рассматривают повышение юзабилити своего сайта не как главный элемент построения взаимоотношений со своими клиентами, а как некий одноразовый довесок к «техническому» аудиту. Удобство же пользования сайта подразумевает освещение и анализ гораздо большего количества параметров.

Если у вас уже сформировалось свое понимание юзабилити сайта, то не стоит его ломать. Вы теперь знаете, что это понимание должно быть много шире. Тем не менее мы не могли при ответе на вопрос о повышении конверсии сайта обойти стороной такое понятие, как юзабилити.

Наша главная задача – в изменении подхода к вопросам увеличения эффективности сайта. В условиях неминуемо надвигающегося интернет-маркетинга 3.0 комплексное повышение конверсии – единственная видимая на сегодня цель, достижение которой позволит решить глобальные вопросы увеличения продаж с сайта.

Комплексность подхода к построению эффективных коммуникаций с посетителем сайта и увеличению его конверсии не заключается в одновременном использовании всех имеющихся под рукой средств. Значительная доля успеха кроется в методологии подхода. Она проста.

В этом вы можете убедиться на примере ее схематичного описания, представленного на рис. 34.

Рис. 34. Колесо управления коммуникациями и увеличения конверсии сайта

Сложность заключается в том, чтобы следовать этой схеме на регулярной основе. Это должен быть постоянный, непрекращающийся циклический процесс. Все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты должны быть разложены по своим полочкам, вы должны знать предполагаемый результат от использования каждого из них и на регулярной основе отслеживать его достижение. А затем уже вносить соответствующие корректировки.

Это касается и структуры сайта, и расположения текстовых модулей, и содержания рекламных объявлений, и содержания самого текста, и удобства заполнения форм, распечатки материалов и т. д. и т. п. Здесь без использования современных средств аналитики и ее результатов не обойтись.

Для того чтобы провести сам анализ, вам не потребуется много времени. Самое главное при подготовке любого исследования – точно определить его цель и тех из посетителей вашего сайта, кто этой цели соответствует. Прежде чем утверждать параметры исследования, задайте себе несколько простых вопросов: как я смогу применить в жизни результаты исследования, какие управленческие решения могут быть приняты на их основе и какой эффект они могут принести? Дальше – дело техники. К ней и перейдем.

Наша практика, равно как и практика наших клиентов, показывает, что наиболее эффективным путем исследования поведения посетителей сайта служит совместное использование системы сбора и анализа статистики Google Analytics и системы записи и анализа поведения посетителей сайта WebVisor. Нет-нет-нет, мы ни в коей мере не рекламируем эти продукты – правда, было бы смешно с нашей стороны рекламировать, к примеру, Google Analytics, – просто мы привыкли использовать их в своей работе и на их примере многое можем объяснить и про многое рассказать. Ну хорошо, мы правда считаем их весьма подходящими друг другу.

Вместе эти системы практически полностью покрывают все ваши потребности в анализе, которому отводится значительное место в инструментарии интернет-маркетинга 3.0. Главная выгода от их совместного использования заключается в том, что Google Analytics показывает, КАК обстоят дела, и помогает обнаружить проблему, а WebVisor позволяет узнать, ПОЧЕМУ это происходит и как с этим бороться.

Для того чтобы показать эффективность их совместного использования, приведем два нарочито простых примера на основе уже решенных задач, связанных с увеличением конверсии сайта самого WebVisor – webvisor.ru.

Была поставлена задача по увеличению конверсии страницы регистрации. Да-да, той самой страницы, которая присутствует практически на каждом современном сайте. На ее месте с легкостью может оказаться страница заказа услуги или покупки товара.

Рис. 35. Примеры ошибок заполнения формы регистрации

Для начала был проведен анализ входной информации. Мы столкнулись с непонятным для нас фактом – для 12 % посетителей выдавалась ошибка регистрации. Это достаточно высокий процент ошибок. А ведь, уменьшив его, можно увеличить количество регистраций и, следовательно, количество продаж. Мы пытались понять причину выдачи ошибки, провели пробные регистрации – ошибка не обнаруживалась и никак себя не выдавала. Google Analytics дал нам повод для разбирательства в виде статистики выдачи ошибки.

Далее мы использовали систему WebVisor.

Мы не стали смотреть записи поведения всех посетителей подряд, а отфильтровали записи поведения только тех из них, кто посетил страницу регистрации и кому была выдана ошибка заполнения формы.

С WebVisor найти ошибку не составило труда. Оказалось, что при заполнении поля адреса сайта очень часто использовался метод копирования названия домена из строки браузера. При этом вместе с названием часто копировался пробел после названия домена. Мы это четко видели, анализируя записи посещений: поле заполняется не от руки, а именно способом копирования данных. Лишний пробел после названия домена – и вот вам ошибка, и вот вам отказ в регистрации, и вот вам потеря клиента, который уже на 100 % готов зарегистрироваться! Не говоря уже о том, с какими эмоциями и ощущениями такой «отказник» покидал страницу, – но ведь догадаться несложно…

Немедленно было принято и за 10 минут реализовано следующее решение: автоматически удалять лишние пробелы, которые могут появиться в поле регистрации названия домена (ранее в этом поле пробел использовался для разделения доменных имен при регистрации одновременно нескольких сайтов).