Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Определение целевых объемов – довольно трудоемкая задача, поэтому такая процедура будет оправдана только в отношении крупных клиентов сегмента А. В любом случае целевые показатели могут варьироваться, так как не существует прямого соотношения между долей поставщика в категории и возможными приростами продаж. В значительной степени анализ по введению SKU носит качественный характер и зависит от «продуктового профиля» дистрибутора или формата розничной торговой точки.

Дистрибуторское звено по-прежнему очень важно в системах поставки товара от производителя до конечного потребителя на потребительских рынках. Дистрибуторы разбивают товар на более мелкие партии, кредитуют розничные точки и предлагают широкий ассортимент своим клиентам. Дистрибуторский бизнес – далеко не самый простой: маленькие прибыли, большие объемы продаж по десяткам тысяч позиций, для которых необходимо обеспечить достаточный уровень товарных запасов и определить оптимальную скорость их пополнения. Поставщик, цель которого – развитие эффективных отношений с дистрибуторами, должен хорошо знать стратегию своих торговых партнеров и понимать, как его предложение повлияет на экономический результат их деятельности.

Для достижения успеха в этой книге предложен пошаговый алгоритм, состоящий из пяти этапов:

1. Определение стратегии дистрибуции вашей компании, в частности дистрибуторского канала.

2. Создание целевого портрета дистрибутора (наиболее подходящего вашему бизнесу, рынку, ресурсам) и формирование требований к статусу дистрибутора.

3. Разработка системы мотивации торговых партнеров.

4. Подготовка комплекса программ развития продаж через дистрибутора, таких как планирование продаж, программы торгового маркетинга и маркетинговых коммуникаций и т. д.

5. Регулярная оценка экономической эффективности канала и выявление резервов роста продаж и прибыли.

Надеюсь, эта книга сделает более уверенными тех, кому не хватало определенного инструментария для создания полноценной системы дистрибуции, постоянно генерирующей доход. Успехов в продажах!

При выстраивании системы дистрибуции менеджмент неизбежно сталкивается с необходимостью оптимизировать данные, поступающие от сети. Некорректная, разрозненная или запаздывающая информация от филиалов или дистрибуторов может нивелировать все усилия, потраченные на выстраивание бизнес-процессов. Очевидный выход из ситуации – внедрение систем автоматизации, обеспечивающих сбор, обработку, консолидацию и анализ показателей дистрибуции.

Программное обеспечение для дистрибуторских компаний относится к классу систем мобильной торговли или SFA-систем[22]. Диапазон применения SFA чрезвычайно широк: от контроля торговых представителей и мерчандайзеров до построения аналитических отчетов в OLAP-кубов[23].

Основные возможности SFA-систем:

• управление распределенной дистрибуторской сетью;

• планирование и контроль работы отделов;

• комплексный анализ данных;

• автоматизация работы торговых агентов и мерчандайзеров;

• контроль удаленных сотрудников.

На уровне центрального офиса промежуточными результатами внедрения SFA считают повышение прозрачности дистрибуторской сети, рост управляемости, возможность получения структурированных данных для аналитики, планирования и принятия управленческих решений. На уровне филиалов или площадок отмечается существенная оптимизация работы удаленного и офисного персонала, которая может быть выражена в конкретных цифрах.

Итоги автоматизации для дистрибутора или производителя (средние значения по итогам внедрения группой компаний «Системные Технологии» более чем в 1500 компаний):

• рост выполняемости заказов – до 97 %;

• увеличение числа торговых точек, обслуживаемых одним агентом, – до 40 %;

• рост объемов продаж – до 20 %;

• снижение ошибок при занесении заказов в учетную систему – до 95 %;

• сокращение времени ввода данных в учетную систему – до 85 %;

• уменьшение расходов на связь – до 80 %;

• возможность сократить расходы на операторов – минимум на 50 %.

Благодаря снижению издержек и росту оборотов проекты по внедрению SFA-систем в некоторых случаях окупаются в срок от полутора месяцев.

Функциональность, стоимость, сроки внедрения и окупаемости зависят от особенностей бизнеса. В первую очередь необходимо отталкиваться от географии вашей сети: для региональных и глобальных компаний рынок предлагает разные решения.

Глобальные компании используют гибкие программные продукты типа «ST-Чикаго», способные без труда адаптироваться под уникальные бизнес-процессы. При выборе системы особое внимание уделяется наличию у поставщика решения опыта реализации подобных проектов и положительных отзывов клиентов.

Региональные дистрибуторы применяют надежные стандартизированные продукты типа «ST-Мобильная Торговля» и ST-Mobi.com. Как правило, возможности решений перекрывают потребности заказчика, поэтому основным критерием выбора становится скорость внедрения и конечная цена проекта автоматизации.

Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.

Горчес Л., Мариен Э., Уэст Ч. Управление каналами дистрибуции. – М.: ИД «Гребенников», 2005.

Прайснер А. Система сбалансированных показателей в маркетинге и сбыте. – М.: ИД «Гребенников», 2007.

Сорокина Т.И. Анатомия активных продаж // Эксперт. 2012. № 40.

Сорокина Т.И. Если дистрибуторы не хотят работать с новинками компании // Управление сбытом. 2012. № 6.

Сорокина Т.И. Как организовать конкурс для дилеров и дистрибуторов // Генеральный директор. 2013. № 9.

Сорокина Т.И. КПД дистрибуции при вступлении в ВТО // Торговля большого города. 2012. № 12.

Филиальная сеть: развитие и управление // Под ред. Т.И. Сорокиной. – СПб.: Питер, 2007.

1. Штерн В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. – М., СПб., К.: Вильямс, 2002.

2. Фридман Л., Фьюри Т. Новые каналы сбыта – главное преимущество компании. – М.: Эксмо. 2009.

3. Тенденции онлайн-ритейла в России. URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/social/retail_online.htm

4. Уилер С., Хирш Э. Властелины каналов дистрибуции. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж. – М.: ИД «Гребенников», 2005.