Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Для подготовки сравнительной аргументации необходимо:

• получить максимально полную информацию о предложениях конкурентов;

• полученную информацию необходимо проанализировать, чтобы выявить сильные и слабые стороны предложения конкурентов по сравнению с вашим предложением, результаты желательно свести в таблицу;

• и, наконец, следует выбрать корректную формулировку сравнительной аргументации.

Если клиент задал вопрос о компании-конкуренте («Что вы можете сказать о компании Y?»), то порядок ответа следующий: сначала продавец сообщает клиенту про общие с конкурентом достоинства и лишь потом он говорит об индивидуальных недостатках конкурента.

Если же клиент задал вопрос о вашей компании («Чем ваша компания лучше, чем компания Y?»), то для ответа лучше использовать следующую последовательность: как и в предыдущем случае, продавец начинает с перечисления общих с конкурентом достоинств, и потом говорит о своих личных преимуществах.

Примеры:

Клиент: Чем ваша компания лучше, чем компания Y?

Продавец: Так же как и компания Y, мы на рынке больше 10 лет и являемся одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с компанией Y мы используем индивидуальный подход к работе с клиентами, что позволяет учесть все пожелания клиентов.

Клиент: Что вы можете сказать про компанию Y?

Продавец: Так же как и мы, компания Y на рынке больше 10 лет, она является одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с нами, компания Y использует конвейерный подход к работе с клиентами, что часто приводит к неудовлетворенности клиентов.

В укороченном варианте данной техники продавец просто говорит о тех достоинствах, которыми не обладают товары конкурента, также используя конструкцию «в отличие от…» или «по сравнению с…».

Если продавец хочет сообщить отрицательную информацию о деятельности конкурентов, но не хочет, чтобы эта информация ассоциировалась с ним (мы же помним, что клиенты не очень любят, когда продавцы ругают конкурентов), то может использоваться метод «Кавычки». В этом случае информацию о конкурентах или их продукте продавец передает как бы от имени других людей – других клиентов, сотрудников сервисной службы, вообще игроков рынка и т. д.

Примеры:

Клиент: Почему колбаса у конкурентов дешевле?

Продавец: Другие покупатели говорят, что у них в колбасе не мясо, а туалетная бумага!

или

Клиент: А что вы можете сказать об этой модели?

Продавец: О ней хорошо отзываются работники сервисных служб – они ее хорошо знают!

Очень важно помнить, что продавец ни в коем случае не должен выступать инициатором разговора про конкурентов. Разговор о конкурентах может начинаться только по желанию клиента. И если продавец говорит о конкурентах четко, просто и понятно, то это вызывает положительное отношение со стороны клиентов и усиливает позицию продавца в переговорах.

Техника убеждения заключается в том, чтобы предлагать оппоненту доводы один за другим. И если клиент по очереди соглашается с каждым доводом, то ему придется согласиться и с последующим выводом.

Пример:

Марс – красная планета. Поэтому на Марсе была жизнь.

«Что за абсурд?» – скажете вы. И будете правы: далеко не факт, что красный цвет планеты свидетельствует о наличии жизни. Но что если мы при рассуждениях пойдем таким путем.

«Марс – красная планета. Красный цвет почвы означает, что она была окислена кислородом. Наличие кислорода является необходимым фактором для существования жизни».

Согласитесь, всего пара предложений, но убедительности от этого стало куда больше!

В инструкции для закупщиков сказано: «Помните, что исход 90 % переговоров решается в последние 10 минут».

Если продавец слишком быстро расскажет обо всех характеристиках, преимуществах и выгодах своего продукта, то что же он будет делать в конце процесса продажи, когда и достигаются основные договоренности?

Сошлемся на исследование технологий успешных продавцов, которое провел Нил Рекхэм. Согласно его данным, хороший продавец, как тренер футбольной команды, не раскрывает сразу все козыри и придерживает хороших игроков на случай возникновения сложной ситуации. Хороший продавец не спешит раскрывать все свои карты и чередует представление доводов с вопросами или светским разговором на отвлеченные темы. А после каждого довода продавец оценивает, как его слова были восприняты клиентом и смогли на него повлиять.

Переговоры – это игра, в которой партнеры по очереди предъявляют доводы с целью убедить друг друга. Она похожа на теннис: один игрок перекидывает мячик на сторону партнера, партнер перекидывает мячик обратно и т. д.

Всегда хочется попытаться решить партию одним ударом. На тренингах участники иногда просят: «Скажите мне "волшебное слово", с помощью которого я смогу продать что угодно кому угодно!» Увы, такое волшебное слово еще не придумали и вряд ли придумают. Партию в шахматы или в теннис не выиграть одним ходом или одним ударом. Нужно сделать несколько хороших ходов, чтобы в итоге выиграть всю игру.

Если у нас есть хороший довод или важное конкурентное преимущество, нужно повторить его несколько раз, чтобы быть уверенным в том, что клиент этот довод понял и запомнил.

Именно в этом и заключается техника «Три плюс» – в том, что продавец три раза повторяет один и тот же довод разными словами.

Повторять значимые аргументы важно еще и потому, что наше внимание непостоянно. Психологи говорят, что мужчина может слушать другого человека не больше 20 секунд, после этого он уходит в себя и начинает думать, что бы можно было сказать в ответ. В этот момент его способность воспринимать информацию извне очень ограничена. Поэтому не надо стесняться повторять одно и то же.

Примеры:

Мы работаем 24 часа в сутки.

Техника «Три плюс»: Мы работаем 24 часа в сутки. Круглосуточно вы можете купить то, что вам нужно. В любой момент наши продукты доступны для вас.

Препарат действует 24 часа.

Техника «Три плюс»: Препарат действует 24 часа. Одна инъекция – и вы можете сутки хорошо себя чувствовать. В течение 24 часов вы защищены.

Наша компания на рынке 20 лет.

Техника «Три плюс»: Наша компания на рынке 20 лет. В течение 20 лет мы качественно обслуживаем клиентов. С 1996 г. – на рынке России!

Периодически необходимо проверять, насколько доводы продавца понятны оппоненту и в какой степени тот вовлечен в процесс. Для контроля степени понимания доводов продавца полезно задавать так называемые контрольные вопросы. С их помощью можно выяснить, слушает ли клиент продавца, слышит ли и понимает клиент доводы; продолжать ли в том же духе или надо что-то изменить.

Примеры контрольных вопросов:

Смог ли я объяснить вам, в чем выгода этого станка для вашего предприятия?

Убедились ли вы, насколько прибор прост в эксплуатации?

Нужно ли еще что-то пояснить?

Вы с этим согласны?

На что вы обратили внимание в первую очередь?

Представьте себе, что продавец говорит клиенту: «Давайте проведем тренинг». Что происходит в его голове? Автоматически всплывают возражения: «Почему именно тренинг?», «Почему именно сейчас?».

Если же продавец задает вопрос: «Какой метод обучения персонала наиболее эффективный?», то клиент сам может сказать: «Конечно, тренинг!» Вопросы убеждают гораздо сильнее, чем логические доводы, именно потому, что в этом случае правильный ответ автоматически формируется в сознании клиента.

Утверждения вызывают возражения и желание с ними поспорить. Вопросы раскрывают клиента и направляют его внимание и мышление в нужную сторону.