Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Утверждения вызывают возражения и желание с ними поспорить. Вопросы раскрывают клиента и направляют его внимание и мышление в нужную сторону.

История из жизни: «Мы занимаемся сдачей квартир в аренду. У меня была клиентка. Она хотела купить квартиру срочно. А у меня есть знакомый в Сбербанке. И он мог предложить ей хорошие условия, но только если она сегодня со мной к нему приедет до 20 часов. Я звоню клиентке, приглашаю ее, а она что-то сомневается. Я решил поднажать на нее и говорю твердым голосом: „Оля, надо сегодня“. Я же точно знаю, что для нее это было бы выгоднее. И я фактически навязал ей встречу. А она не пришла и трубку не берет. И вот я думаю, а если бы я не приказывал ей, а спросил: „Оля, ты сможешь сегодня?“ Возможно, был бы другой результат».

В случае сложных продаж и продажи решений продавцу часто приходится проводить групповые презентации, когда надо объяснить преимущество своего проекта или решения группе лиц. С психологической точки зрения группа людей имеет преимущество перед одним человеком. Но это не страшно, если продавец знает основные принципы взаимодействия одного человека с группой людей.

Вот каких принципов следует придерживаться.

• Не бойтесь вести переговоры в одиночку. В этом есть свои преимущества: вам никто не мешает, вы не должны ни с кем советоваться и можете принимать решения оперативно и самостоятельно.

• Оцените полномочия присутствующих. Перед началом презентации уточните, присутствуют ли все, кто должен. В случае сложных ситуаций разделяйте ответственность с руководителем переговорной команды.

• Последовательно переходите с вопроса на вопрос и с участника на участника. Уделите внимание всем тем, с кем вы ведете переговоры. В процессе переговоров надо хотя бы раз взглянуть на каждого их них.

• Отслеживайте типовые трюки влияния с помощью групповых ролей, которые ваши оппоненты могут использовать. Особенно популярна игра в «доброго» и «злого» полицейского.

• Контролируйте эмоции. В случае переговоров с группой сложнее сохранить спокойствие и избежать эмоциональной «раскачки», чем в случае переговоров один на один.

• Помните, что каждый из участников переговоров со стороны клиента является представителем одной компании. Указывайте на выгоды компании от сотрудничества с вами и объединяйте всех участников переговоров в одну группу по отношению к выгоде компании.

• Вы не один. Вы являетесь представителем сильной компании. Помните о силе за вашей спиной. Вы всегда можете обратиться за советом и помощью.

Рассмотрим пример из жизни:

«Вы должны сделать презентацию перед группой лиц. Вы готовы начать ее вовремя, но босса еще нет. Что делать? Не читайте дальше, подумайте, что бы вы сделали в этой ситуации?

Если вы начинаете презентацию, а начальник появляется через полчаса, то он может быть недоволен, а вы окажетесь виноваты. Если вы ждете, а через полчаса приходит главный и спрашивает: «Почему не начинали?», получается то же самое.

Лучшим решением будет переложить ответственность на принятие решения на самого статусного человека, который присутствует в аудитории на момент запланированного начала выступления. Скажите: «Уже 14 часов. Мы начинаем или подождем?» И пусть он принимает решение. В случае появления босса вы всегда сможете сослаться на того человека, который принял решение».

Компания Tom Hopkins International провела небольшое исследование. Они опрашивали людей, которые, пообщавшись с продавцом, все же не купили товар, и задавали им вопрос: «Почему вы не купили?». Самый распространенный ответ: «Продавец не просил купить то, что предлагал!».

Продающая сторона организовала сделку, продемонстрировала товар или услугу, ответила на вопросы. Продавец вовлек покупателя в разговор, у покупателя возник интерес, и, вероятно, сделка могла состояться, но продавец не попросил клиента взять на себя обязательства и дать окончательный ответ – и сделка не состоялась. Продавец промедлил с просьбой совершить сделку и упустил благоприятный момент.

Пробное предложение, или малое завершение, – это предложение продавца совершить сделку здесь и сейчас, показывая клиенту следующий шаг, который он мог бы совершить.

Продавец может предложить клиенту завершить сделку, используя следующие фразы:

• Не хочу, чтобы мой вопрос прозвучал как предположение, но, если мы придем к согласию, как скоро вы надеетесь запустить линию с нашим станком?

• Ну что, товарищ, как говорили в старые добрые времена, брать будем?

• Я так понимаю, мы все вопросы обсудили. Оформляем договор?

• Похоже, вас все устраивает. Возьмете?

• Мы все обговорили, и это действительно то, что вам надо. Берите и даже не сомневайтесь!

• Мы можем подготовить первую партию товара к 15 августа. Эта дата вас устроит?

• Когда вам будет удобно начать проект?

Пробное предложение помогает, с одной стороны, ускорить процесс продажи, а с другой стороны, оценить готовность клиента к завершению сделки.

Переходить к пробному завершению лучше всего, когда клиент имеет достаточно высокую «покупательскую температуру», а именно высокую степень вовлечения в процесс взаимодействия с продавцом и высокую заинтересованность в продукте.

Но даже высокая степень вовлечения не гарантирует автоматического согласия покупателя. Он может сопротивляться предложению продавца, используя возражения.

В случае простых продаж сделка совершается, когда у клиента заканчиваются возражения. Тогда продавец преодолевает возражения клиента – для продавца клиент не более чем препятствие на пути к вознаграждению.

Есть отличный фильм, который необходимо посмотреть всем, кто имеет отношение к продажам. Это фильм «Американцы» (Glengarry Glen Ross). В нем показано, на какие ухищрения идут агенты по недвижимости, чтобы получить подпись клиента под контрактом.

В случае сложных продаж, когда в результате нескольких встреч и последовательных переговоров обе стороны приходят к решению, возражения – это предложения клиента что-то изменить. Возражения носят содержательный характер и укладываются в идеологию переговоров – не продавец «продавливает» клиента, а каждая из сторон двигается в направлении общих договоренностей.

Известно выражение Талейрана, одного из самых искушенных дипломатов в мировой истории: «Язык дан человеку, чтобы скрывать свои мысли». Часто бывает так, что озвученная причина возражения имеет мало общего с истинной причиной. За каждым возражением скрывается вопрос, который продавец должен понять и на который должен ответить, чтобы продвинуться к сделке.

Пример:

Клиент говорит: «Ваша фирма слишком мала». Если продавец ответит: «У нас работают 30 человек, а это не малое, а уже среднее предприятие», будет ли это ответом на запрос клиента? С формальной точки зрения – да. Его спросили про размер фирмы – он про размер и ответил. Но в чем сомневается клиент, когда озвучивает такое возражение?

Он может сомневаться:

• в способности компании выполнить крупный заказ;

• том, что в компании есть нужное количество специалистов;

• опыте работы компании с подобными проектами и т. д.

Возражение «Ваша фирма слишком далеко» не подразумевает ответа вроде «500 км – это совсем небольшое расстояние».

Это может быть вопрос:

• о скорости доставки;

• возможности контроля;

• безопасности груза и т. д.

В случае сложных продаж нет необходимости возражения преодолевать. Следует понимать, какие сомнения клиента скрываются за возражением клиента, эти сомнения обнаруживать с помощью вопросов и работать с ними. Чтобы понять, что скрывается за возражением, следует задать уточняющий вопрос.

Пример:

Ваша фирма слишком мала.

Варианты уточняющих вопросов:

– Вас интересует наш опыт работы со сложными проектами?

– Вы спрашиваете про то, хватит ли у нас квалифицированных специалистов?

Или можно задать универсальные уточняющие вопросы: «Почему это для вас важно?» или «Что вас в этом беспокоит?».