Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Увеличение разнообразия потребительского поведения выявляется и на рынке средств массовой информации: с ростом дохода вероятность использования Интернета возрастает в 2 раза, количество прослушиваемых радиостанций – в 3 раза, наименований прессы – на 40-60% (рис. 66).

Только внимание к телевидению в зависимости от уровня дохода демонстрирует обратную зависимость: снижается и общее время просмотра, и среднее количество каналов за день, и среднее время, уделяемое конкретному каналу (рис. 67).

Как видно из приведенных данных, рост доходов приводит к снижению лояльности покупателей во всех смыслах: как процента повторных покупок, так и эмоционального отношения. Следует помнить, что сам по себе рост доходов приводит к изменению структуры и активности потребления за счет изменения самооценки. Но основной фактор, негативно влияющий на лояльность, – снижение значимости покупок из-за сравнительно низких относительных рисков финансовых потерь в случае неудачного выбора.

Все эти факторы приводят к определенному «перекосу»: наличие выраженной лояльности в 1-2 товарных группах при практически полном отсутствии предпочтений во всех остальных.

При этом основой лояльности к местам обслуживания (магазинам, ресторанам, парикмахерским и т. д.) становятся личные взаимоотношения с руководящим или обслуживающим персоналом, а не отношение к «бренду» как таковому.

К мероприятиям по формированию лояльности относятся различные формы рекламирования, а также программы лояльности.

Вопросы выбора носителей мы обсуждали выше, но это были вопросы эффективности рекламного контакта в зависимости от вида носителей, при этом постоянно делались оговорки о влиянии творческой составляющей на эффективность. Именно особенности творческих решений оказывают основное влияние на формирование лояльности, так как потенциальные и существующие потребители обращают внимание только на те рекламные события, которые качественно выполняют три взаимосвязанные задачи.

1. Они нравятся потребителю с эстетической точки зрения.

2. Сообщают значимую для потребителя информацию о рекламируемом товаре или услуге.

3. Создают необходимый уровень идентификации (узнавания себя) с героями рекламы или подразумеваемым адресатом сообщения.

Разнообразные исследования демонстрируют, что люди смотрят и видят только ту рекламу, которая им попросту нравится. Этот простой вывод из большого проекта по валидизации исследований эффективности рекламы (Copy Research Validation Project), опубликованный в статье «Нравится реклама. Стоит ли покупать продукт?»[22], очень понравился рекламным агентствам, хотя поняли они его весьма своеобразно, посчитав его «лицензией на творческую безответственность» (термин Эрика дю Плесси, 2007 г.). Проблема в том, что «привлекательность рекламы» невозможно оценить на экспертном уровне, так как она всегда предназначена для конкретной группы потребителей и эксперты пока не научились учитывать при вынесении своего вердикта все особенности восприятия. Соответственно, оценку привлекательности конкретных рекламных материалов необходимо проводить с помощью количественных исследований среди представителей потребительской группы (возможно, с теми или иными ограничениями по потребительским и социально-демографическим характеристикам, т. е. подразумевается выбор «целевой группы»). В качестве самого простого и доступного метода оценки привлекательности рекламных материалов можно рекомендовать проведение так называемой Q-сортировки, используемой в психологических исследованиях уже много десятилетий.

Метод Q-сортировки имеет несколько модификаций, самым простым из которых является парная сравнительная оценка рекламных материалов (которые должны включать как новые, так и уже используемые материалы бренда и конкурентов) с удалением менее привлекательного варианта. После выбора лучшего варианта оставшиеся могут быть отсортированы в порядке предпочтения и использованы при расчете рейтинга «мягкого голосования» (используются весовые коэффициенты в зависимости от среднего занимаемого места). В результате такой процедуры исследователи и рекламодатель получат распределение предпочтений потребителей среди предлагаемых вариантов материалов и смогут принять обоснованное решение об их выборе или отказе от использования.

К сожалению, хотя общая эмоциональная оценка рекламных материалов и оказывает существенное воздействие, часть хорошо воспринимаемых рекламных материалов оказывается неэффективной. Наибольшее расхождение между оценкой рекламы и ее эффективности имеют имиджевые материалы, в которых ничего не говорится о реальных потребительских характеристиках предложения (вне зависимости от формы предоставления такой информации). Чтобы реклама была эффективной, она должна не только нравиться, но и вызывать смещение отношения к бренду (эстетические характеристики важны, но не играют определяющей роли). В одном из редких исследований надежности методов теста, проведенных фирмой McColum/Spielman[23], было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают материалы (в этом исследовании – ТВ-ролики), вызывающие повышенные ожидания (смещение отношения к товару), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (которая связана с эстетической оценкой рекламы) (рис. 68).

Основой усиления лояльности под воздействием рекламы является «селективность внимания»: люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес явлений, если они волнуют лично их. В рекламной практике эффект «селективного внимания» проявляется в частности в более ранней выявляемости рекламы марки ее потребителями и их склонностью приписывать понравившуюся рекламу (иногда даже из другой товарной группы) той марке, которую они сами купили в последний раз.

Элементами, использующими «селективность внимания», в рекламе являются прежде всего идентификаторы бренда (упаковка для товаров, входная дверь с вывеской для мест обслуживания и т. д.), а также использование ключевой лексики в описании, которая часто различается у лояльных покупателей различных брендов одной товарной группы.