Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Программы предоставления дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности пользования услугами компании, весьма распространенные на развитых рынках, в российских условиях пока не имеют базы: уровень конкуренции весьма низок и сдерживается административными мерами. Соответственно, развитие таких программ пока не обусловлено реальной коммерческой необходимостью, что и приводит к постоянным пересмотрам условий, невозможности осуществления соответствующих мероприятий в тех или иных местах и т. д. В условиях же развитой конкуренции подобные программы действительно снижают отток клиентов за счет нежелания потерять накопленные преимущества, хотя рентабельность вызывает сомнения: не интенсивность пользования услугами определяется участием в программах, а участие в программах определяется интенсивностью пользования. Нет ни малейших данных о том, что участие в таких программах изменяет поведение человека, хотя оно и улучшает его отношение к компании. Ответ на вопрос: необходимо ли улучшение и так хорошего отношения к компании (потребитель же выбирает ее до введения программы), не подкрепленное соответствующим увеличением затрат потребителя, но требующее значительных затрат от компании, является весьма непростым как в эмоциональном, так и в бухгалтерском плане.

Финансовые проблемы, возникающие при проведении двух основных программ лояльности, и неочевидность их последствий приводят к поискам других решений. В последние годы набирают популярность у высших руководителей компаний (но не у потребителей) косвенные накопительные программы, являющиеся зеркальным отражением популярных в конце XX в. скидочных программ на основе ежегодного взноса. Активно рекламирующаяся в последние 2 года программа «Малина» не пользуется популярностью у покупателей, как и предыдущая версия кросс-программы «6 семерок». Например, в соответствии с отчетами управляющей компании программы «Малина» (репортаж на сайте Sostav. ru от 5 апреля 2007 г.), через год работы участники могли получить баллы только в 400 из 100 000 торговых точек Москвы, и в итоге в среднем по одной из 2 млн выданных карт было совершено покупок всего на 6,5 доллара, прибыль с которых точно не окупает затраты на создание этой системы: рекламный бюджет составил 8 млн долларов, т. е. около 2 долларов на карту, изготовление карты обошлось, по разным оценкам, примерно в 0,4 доллара, а стоимость выдаваемых подарков составляет 1% от стоимости покупки. То есть общая стоимость затрат на привлечение и поощрение, включая различные административные расходы, составила не менее 4 долларов на одну карту. При таком соотношении затрат и результатов этот проект никогда не станет ни прибыльным для участников, ни привлекательным для клиентов.

Подводя итоги анализа влияния скидочных программ на лояльность покупателей, мы можем сделать следующие выводы.

1. Покупатели предъявляют права на скидку при покупке, но само участие в программе никак не влияет на выбор ни торговой точки, ни товара, ни обслуживающей компании.

2. Развитие программ лояльности приводит к тому, что компании предлагают лучшие условия потенциальным, а не существующим клиентам; в итоге они теряют существующих клиентов, но новых не приобретают.

3. Подобные программы привлекают внимание наименее лояльных покупателей, что делает затраты на работы с ними бессмысленными.

4. Участие в скидочных программах, особенно коалиционных, ставит компании в зависимость от них. Повторим, что единственной целесообразной формой программы лояльности является выдача клиентской карты с установлением низкого базового уровня скидки, являющейся по сути платой за предоставление человеком информации о себе для осуществления продавцом директ-маркетинговых мероприятий, в рамках которых в пики повышения конкуренции могут объявляться дополнительные временные условия для держателей карт.

Лояльность покупателей обеспечивается прежде всего соответствием качеств предоставляемых товаров и услуг ожиданиям и легкой организационной доступностью (шириной дистрибуции). Маркетинговая коммуникация защищает внимание ваших покупателей от происков ваших конкурентов, но только постоянные качество и доступность являются необходимым и достаточным условием лояльности, которое себя окупает.

Осознание границ (географических, психологических и т. п.) возможной эффективности ваших усилий позволяет производителям и продавцам сосредоточиться на гораздо более существенных и важных для покупателей задачах: обеспечение качества производства и повышение качества обслуживания.

Производитель и продавец вынуждены любить тех покупателей, которые у него есть, а не тех, которые будут. Качественное решение текущих задач и удовлетворенность сегодняшних покупателей важнее представлений о соответствии действий мифическим «стратегическим целям»: перспектива – понятие геометрическое, к деньгам отношения не имеет.

Помните, что только удовлетворенный сегодня клиент будет вашим покупателем завтра. Других покупателей у вас нет.

Рис. 1. Динамика количества покупаемых марок соков и рост доходов в России в 1997—2006 гг

Рис. 2. Количество покупаемых брендов и проникновение брендов за 8 недель

Рис. 3. Сборы лучших фильмов в США, зависимость сборов от экранов

Рис. 4. Сборы 100 самых кассовых фильмов в России, 2004 г

Рис. 5. Зависимость объема аудитории еженедельных изданий от ширины дистрибуции (Россия, 2006 г., 6 изданий, 12 городов)

Рис. 6. Зависимость динамики аудитории ежедневных изданий от устойчивости дистрибуции в течение дня

Рис. 7. Вероятность визита покупателя в зависимости от расстояния (Москва, исследования 2006—2007 гг.)

Рис. 8. Распределение посетителей и покупателей в супермаркете

Рис. 9. Вероятность покупки в супермаркете в зависимости от пола и совместного посещения

Рис. 10. Среднее время, затрачиваемое на покупку молочных продуктов

Рис. 11. Распределение покупателей и покупок у «быстрых» покупателей

Рис. 12. Распределение по полу посетителей и покупателей отделов молочных продуктов и чая/кофе

Рис. 13. Время выбора различных марок чая и кофе

Рис. 14. Зависимость времени выбора и долей брендов

Рис. 15. Время на выбор и на отказ от покупки

Рис. 16. Зависимость доли планирующих повторную покупку автомобиля от числа проблем (за год на 100 машин)

Рис. 17. Динамика посещений различных систем поиска по блогам

Рис. 18. Динамика посещений различных картографических систем

Рис. 19. Динамика социологических и маркетинговых показателей пробной рекламной кампании зубной пасты