Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Понимая, что брэнд не появляется с началом маркетинговых кампаний, а зарождается и развивается вместе с самим бизнесом, Adidas начал с глубокой реорганизации. Организация бизнеса должна соответствовать не производству, а направлениям развития брэнда, – такова была формула, выбранная для реорганизации. То есть идти от человека, а не от конвейера. Подход, избранный компанией, радикально отличается от подхода к организации бизнеса в других подобных фирмах. Если обычно компании выделяют подразделения исходя из производства – обувь, одежда, аксессуары, и отсюда строят маркетинговую стратегию, то Adidas разделил бизнес на три стилевых направления, объединяющих разные продуктовые категории. По мнению менеджерской команды, таким образом бизнес нацелен на точный контакт с целевой аудиторией. Новая структура вдохновляет, дает динамику, необходимую для агрессивной экспансии и серьезного роста в ближайшие годы.

Эта инновационная стратегия была представлена деловому и спортивному сообществу в ноябре 2000 года в клубе Milk Studio в Лондоне. «Начиная с сегодняшнего дня, позиция нашего брэнда – от соревнований к стилю жизни. Мы хотим больше значить для людей, мы хотим расширить нашу клиентскую базу и завоевать большую долю рынка на приоритетных для нас рынках», – суммировал Эрик Штаммингер, руководитель маркетинга Adidas.

Реорганизованный Adidas состоит из трех подразделений:

Первым сформировано подразделение «стиль жизни» Adidas Sport Heritage, которое с начала 2001 года запустило сеть магазинов Adidas Originals в крупнейших мегаполисах мира. Девизом подразделения стала формула «Once Innovative, Now Classic, Always Authentic». Ориентировано на производство стильных, аутентичных вещей с «тремя полосами», главным образом для активного отдыха и повседневной жизни. Основными конкурентами считаются марки Polo и Gap.

Вторым появился «профессиональный спорт» Adidas Sport Performance – инновационные спортивные товары для профессионалов, которые охотно будут покупаться широкой публикой. Подразделение Adidas Sport Performance под девизом «Forever Sport» является основой компании, и в основном к нему привязана рекламная активность брэнда. Здесь создаются инновационные продукты Energy Management System a3, 360°-Ventilation ClimaCool и другие. Именно это подразделение конкурирует со спортивными марками Nike, Reebok, Puma, Converse и Fila.

Закончилась реорганизация с формированием подразделения «спортивной моды» Adidas Sport Style со слоганом «The Future Of Sportswear», креативным директором которого стал известный дизайнер Йоджи Ямамото. Первая коллекция поступила в продажу весной-летом 2003 года.

Adidas, поддержанный финансовым консорциумом банков и ростом продаж, уже в 1996 смог позволить себе дорогостоящие рекламные кампании с привлечением известных спортсменов. В компании почувствовали изменения в большом спорте: спортсмены из героев арены становились публичными людьми, диктующими моду и стиль жизни со страниц глянцевых журналов и с экранов телевизиров. Их гонорары перекрыли гонорары голливудских звезд. И когда однажды английский футболист Дэвид Бэкхэм вышел на поле не в форменной майке своего клуба, а в футболке с трилистником, это произвело настоящий фурор. Нечаянным триумфом Adidas была и победа сборной Франции (спонсор Adidas) над сборной Бразилии (спонсор Nike) со счетом 3:0 в финале Чемпионата мира 1998 года. В 2002 году, одновременно с завершением реорганизации бизнеса, было принято решение серьезно вложиться в спонсорство Кубка мира по футболу и рекламные контракты с футбольными звездами Дэвидом Бэкхемом, Зинедином Зиданом, Луишем Фигу и Алессандро дель Пьеро. Объем средств, вложенных в футбол, в том числе спонсорство 10 из 32 команд и рекламную кампанию вокруг чемпионата мира, равнялся почти 40 миллионам долларов (превышает, к примеру, годовой рекламный бюджет Coca-Cola на британском рынке). Причем рекламная кампания – часть более чем 100-миллионного инвестиционного порыва по организации глобальной сети мо-нобрэндовых магазинов Adidas.

Однажды создать сильный брэнд еще не значит дать ему вечную жизнь. Брэнды могут умирать, а могут рождаться заново. Но мир, который увлекательно меняется на наших глазах, не терпит медлительных, сытых собственным незыблемым положением, он ежечасно ниспровергает привычные истины и сложившийся стиль жизни.

«Нет корреляции между экономическими показателями стран и продажами нашей продукции. Финансовое положение той части общества, которой мы предлагаем наши товары, не слишком сильно зависит от состояния экономики. Российские покупатели придут покупать наш товар независимо от того, будет ли в стране очередной кризис или нет. Мы всегда работаем на долгосрочную перспективу. Москва для нас являлась прежде всего одним из крупнейших городов мира», – говорит в интервью Financial News Бернардо Санчес Инсера, президент французского холдинга LVMH (владеет брэндом Hennessy).

Бизнес и общество быстро обрастают привычками. Они кажутся очевидными, но стоит их нарушить и открываются интересные возможности. Hennessy нарушил две старые привычки.

Привычка первая – не продавать роскошные вещи в страны третьего мира. В Hennessy поступили наоборот, и сегодня их позиции в России, Китае или Латинской Америке гораздо сильнее, чем даже у себя на родине. По оценкам, Hennessy контролирует 32 % мирового рынка коньяка премиум-класса, почти в два раза превосходя ближайших конкурентов Remy Martin c рыночной долей в 15,2 %, Courvoisier с долей в 10,9 % и Martell – 11,6°%, главным образом за счет новых рынков сбыта.

Привычка вторая – имидж продукта. Как утверждают производители, своим замечательным вкусовым качествам коньяк обязан уникальному производству и системе строгого контроля, через которые он проходит в процессе изготовления. Еще в 1909 году французское правительство издало декрет, в котором были официально определены границы провинции Коньяк и по которому коньяком может называться только тот напиток, который произведен из винограда этого региона методом двойной дистилляции. Все конкуриренты Hennessy, Remy Martin, Martell, Courvoisier, Otard, Cavus, Gautier, Meukow, Landy имеют похожую историю касательно происхождения своего продукта.

И долгое время все были на одно лицо – респектабельное и состоятельное, едва ли романтичное. Центральное место в образе Hennessy занимал его элитарный и космополитичный имидж, подкрепленный историей аутентичного производства самого коньяка. Новаторство Hennessy – плавный разворот от традиционализма и замкнутой элитарности в сторону эмоциональности и молодости. В середине девяностых Hennessy стал первым брэндом, развернувшим кампанию за омоложение и демократизацию коньяка, сохраняя, однако, его имидж атрибута бомонда. Hennessy выступил за демократизацию общепринятых правил потребления напитка, предлагая пить коньяк за едой и охлажденным, а также использовать его в качестве основы для всевозможных коктейлей. Рекламные постеры «Французский поцелуй» были радикальным шагом навстречу молодежи: на мягких диванах в чилл-ауте ночного клуба небритый мачо целовал взасос совсем разомлевшую блондинку, прикрываясь от камеры бокалом с Hennessy. В том же контексте спонсорство международной акции «Ночь пожирателей рекламы» – показ наиболее интересных рекламных роликов плюс вечеринка под знаком Hennessy. Акция культовая в творческой среде, прошедшая в клубах и кинотеатрах Москвы, Санкт-Петербурга, Ялты, Самары, Нижнего Новгорода, Ижевска, Томска, Перми и других городах. Hennessy выступает международным сетевым спонсором этого французского проекта, представляя себя сообществу креаторов, рекламистов и продвинутых студентов гуманитарных вузов.