Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Исследователи в Техасе наблюдали поведение людей, подражающих тем, кто переходит дорогу в неположенном месте. Оказалось, что прохожие в 3,5 раза чаще следуют примеру нарушителя в деловом костюме, чем небрежно одетого.

В email-маркетинге одна из основных стратегий наращивания влияния заключается в том, чтобы позиционировать себя как надежное, авторитетное лицо в своей области, регулярно отправляя очень полезные и познавательные материалы. При этом большим плюсом будет ненавязчивое упоминание написанных вами книг, а также полученных наград и достижений.

Принцип № 6. Дефицит. Люди хотят то, чего не могут получить.

Это один из принципов маркетинга, которым пользуются (и злоупотребляют) чаще всего. Распродажи, эксклюзивные предложения, ограниченные выпуски – все это играет на нашем желании обладать чем-то, доступным лишь узкому кругу людей или в течение ограниченного времени.

Эффект дефицита годится и для email-маркетинга, но я позволю себе сделать по этому поводу предостережение. Большинство материалов, рекламируемых по электронной почте, не дефицитны сами по себе. Количество пользователей, которые могут прослушать учебный онлайн-курс, как правило, не ограничено, а продаваемое вами программное обеспечение вряд ли завтра исчезнет.

Есть кое-что действительно дефицитное: время, ежемесячно отводимое на стратегические звонки. А если вы ведете учебный курс с вебинарами в режиме реального времени и с обратной связью, участники должны успеть зарегистрироваться до определенного срока, иначе они его пропустят.

Но не создавайте искусственный дефицит. И вообще, не пытайтесь искусственно соблюдать какие-либо принципы убеждения. Хотя бы потому, что ваш обман может рано или поздно раскрыться. Но главное – потому, что это неправильно.

Используйте принципы тогда, когда это получается естественным образом. Не манипулируйте. Завоевывайте подлинный авторитет. Рассказывайте подписчикам только о настоящем дефиците. Используйте оригинальные рекомендации и отзывы в качестве социального доказательства.

В основе убедительных писем лежат три ключевых фактора: понимание истинных желаний идеальных клиентов, открытое общение, а также донесение информации, необходимой для принятия решений, с помощью средств убеждения.

• Проанализируйте все самые важные письма (например, автоматическую серию), чтобы узнать, как можно повысить их эффективность с помощью средств убеждения.

По сравнению с другими формами маркетинга эффективность электронной почты изначально лучше поддается измерению, поскольку все действия выполняются в интернете. К сожалению, при этом легко увязнуть в мельчайших показателях открываемости и кликабельности и упустить из виду общую картину.

Мерой успеха рассылки служит достижение конечных результатов, к которым вы стремитесь. Для большинства людей это продажи.

Вместо того чтобы зацикливаться на количестве людей, открывающих ваши письма (которое может быть крайне неточным), или количестве тех, кто перейдет по вашим ссылкам, сосредоточьтесь в первую очередь на продажах, к которым приводят письма. Нередко, нацелив тему письма на конкретных потенциальных покупателей и конкретные запросы, можно получить более низкую открываемость и кликабельность, зато более высокие продажи.

Иногда продажи, связанные с рассылкой, не так-то просто измерить. Если вы принимаете заказы преимущественно вне интернета (например, вы консультант, клиенты подтверждают сделку по телефону, а затем оплачивают прямым банковским переводом), прямую связь продаж с предварительной подготовкой по электронной почте отследить практически невозможно. Обязательно проверяйте, числится ли в подписчиках клиент, совершивший серьезную покупку. И всегда спрашивайте у него самого, ведь клиент может быть подписан под другим именем.

В других сферах бизнеса, например в розничной торговле с многоканальным маркетингом, клиент совершает покупку в результате взаимодействий сразу в нескольких направлениях. Клиент может в течение некоторого времени получать серию писем с информацией о магазине и его предложениях, а затем услышать по радио объявление о предстоящей распродаже. Единственный способ оценить эффективность электронной почты в такой непростой ситуации – провести тестирование, временно прекратив рассылку для определенного сегмента подписчиков, чтобы выяснить, какое влияние на продажи оказывают другие каналы. Подробнее о том, как измерить эффективность электронной почты в подобных ситуациях, можно узнать из превосходной электронной книги Кевина Хиллстрома «Преимущества email-маркетинга по методу Хиллстрома»[27].

К счастью, большинство из нас не сталкиваются с такими сложными ситуациями. Мы довольствуемся в меру интегрированным маркетингом, при котором электронная почта играет чрезвычайно важную и вполне измеримую роль в продажах.

Большинству компаний для измерения показателей я рекомендую создать панель управления.

1. Начните с расчета общего объема ежемесячных продаж, связанных с электронной почтой. В большинстве случаев можно сложить суммы онлайн– и офлайн-продаж, в которых, судя по достоверным данным, электронная почта сыграла ключевую роль. Естественно, вы захотите, чтобы этот показатель рос с каждым месяцем, но он не может быть постоянным, если вы имеете дело с крупными покупками и длительным циклом продаж.

2. Чтобы глубже изучить продажи, отследите общее число подписчиков, средний объем продаж на одного подписчика и ежемесячный рост этих показателей в процентном соотношении. Чем выше эти показатели, тем лучше. Объем продаж на одного подписчика показывает, насколько эффективно ваши письма укрепляют доверие и побуждают читателей к действию. А рост числа регистраций свидетельствует о том, насколько эффективно вы привлекаете новых подписчиков.

3. Чтобы дополнить картину, подсчитайте количество покупателей в месяц и объем продаж на одного покупателя. Так вы узнаете, появляются ли новые клиенты или продажи растут только за счет старых. В зависимости от вашей стратегии ситуация «меньше покупателей обеспечивают больше продаж» может считаться нормальной или же сигнализировать о том, что в будущем реализация упадет до нуля, поскольку существующим клиентам нечего будет у вас купить.

Изучив все эти показатели, вы получите представление о продуктивности вашей системы email-маркетинга, основанной на двух главных целях: привлечь в систему новых подписчиков и увеличить отдачу от уже имеющихся. В центре внимания – продажи, поскольку ради них все и затевается. Если продажи не растут, с помощью этих показателей можно выяснить причину: слишком медленно наращивается база подписчиков, слишком мало подписчиков становятся покупателями или же на одного покупателя приходится слишком мало продаж.