Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Да-да, не рекламными плакатами с белоснежными улыбками, не логотипами на всю стену, не кучей листовок, а растениями: на полу, в горшках, на стенах в кашпо.

Люди любят растительность, даже если говорят обратное. Даже если у них аллергия, они все равно чувствуют себя более комфортно в помещении с растениями, нежели без них.

Это наша биологическая потребность. Зелень нас успокаивает, она гарантирует нам выживание. Если, открыв дверь, клиент попадет в зону, наполненную зеленью, свободную от коммуникаций, то он сможет на чувственном уровне ощутить безопасность, расслабиться, ослабить работу прифронтальной коры головного мозга и довериться своим ощущениям. То, что нам и нужно.

Потребуется написать несколько книг, если подробно описывать каждый элемент интерьера в точке продаж. Но, к счастью, уже существуют хорошие книги, такие как «Визуальный мерчандайзинг» Тони Моргана и «Принципы мерчандайзинга» Грегори А. Сэнда. Рекомендую начать погружение с них.

Здесь я остановлюсь только на ключевых, проверенных исследованиями моментах.

Если в помещении существует вероятность возникновения конфликтных ситуаций (например, в офисе урегулирования убытков страховой компании, где клиенты, несогласные с отказами в выплатах, часто ругаются и даже устраивают скандалы), то следует избегать прямых углов в интерьере. Грамотные архитекторы используют овалы, окружности, плавные линии. Стойку ресепшен делают без острых углов, вешают плакаты с закругленными краями, на потолке иногда используют украшения волнистой формы.

В общем, стараются исключить любые острые элементы. Это позволяет клиентам сдерживать негатив и подавлять в себе желание ругаться.

Успешные компании, продающие дорогостоящие услуги, где сделка занимает длительное время (например, продажа авто или страховки на коттедж), используют ортопедические кресла. Они не сажают клиента на обычные стулья, ведь знают: чем удобнее сидеть, тем дольше клиент будет общаться и тем больше шансов вытащить из него денежки.

Сколько сделок срываются, сколько невинных продавцов лишаются бонусов из-за болей в спине клиента!

Покупателю кажется, что продавец исчерпал разумные аргументы, что продукт недостаточно хорош, что сейчас не время тратить такие деньги и прочее, прочее, прочее. Но на самом же деле у него просто ноет спина и его тело требует сменить позу или пройтись.

Клиент также может подумать, что, раз у него заболела спина, значит, он уже чересчур долго тут сидит и пора закругляться.

Сыновья Рокфеллера однажды заявили: «Отец постоянно учил нас поведению рынка, законам экономики, заставлял анализировать биржу. Хотя мы-то прекрасно знали, что сам он 50 % своих решений принимал после того, как у него разболится спина. Боль в спине для него была признаком, что на рынке будут значительные изменения. Как ни странно, он часто был прав. Спина не подводила».

Что такое интуиция

Порой интуиция обожествляется, ей приписываются фантастические свойства. Но, как правило, интуиция – это не что иное, как вспоминание недоступной мышлению информации. Вспоминание провоцирует любой соматический маркер.

В книге Гладуэлла «Озарение» автор приходит к мысли, что если интуиции стоит доверять, то в делах профессиональных, там, где у вас имеется опыт принятия решения. Известно, что осознанная память не может хранить всю информацию из прошлого опыта, но чувственная система – может. Именно она подсказывает вам правильное решение, столкнувшись с похожим маркером в другой ситуации.

Поэтому, чем больше у вас опыт в определенной сфере, тем выше вероятность, что интуитивное решение будет верным.

Не стоит полагаться на свою интуицию, если вы всю жизнь прожили в тайге, а теперь вам надо определить курс в Атлантическом океане. Но зато вы без труда найдете морошку в тундре, даже если не сможете объяснить, как у вас это получается.

Но, конечно, дело было не в спине.

У Рокфеллера была профессиональная интуиция, основанная на огромном личном опыте трейдера. Миллионер на автоматизме переваривал множество неосознанных факторов, сложившихся на рынке, и спина отдавала болью как нервной реакцией на случаи, когда все предвосхищало обвал акций.

Сыновьям казалось, что их отец принимает решение «спиной», на самом же деле он делал это, исходя из своего многолетнего опыта. Боль в спине была лишь реакцией, запускаемой профессиональной интуицией. Рокфеллер это знал, поэтому заставлял сыновей учиться.

Клиент на неудобном стуле также начнет рационализировать свою боль в спине. Он посчитает, что сильно устал, что слишком засиделся. Он может даже подумать: «Вот и спина заболела, она у меня всегда болит, когда я чувствую что-то неладное».

Никто не хочет тягаться с интуицией клиента. Гораздо проще снабдить офисы мягкими креслами, в которых он будет чувствовать себя удобно и после двухчасовых переговоров.

Мы забраковали листовки как рекламные носители, но, следуя правилу «критикуешь – предлагай», рекомендуем замену – стартовую страницу при подключении местного Wi-Fi.

Ничто так не радует современного жителя мегаполиса, как быстрый Wi-Fi.

Но внимание: если скорость вашего Wi-Fi будет ниже обычного 3G, вы получите обратный эффект. Позаботьтесь, пожалуйста, об этом заранее, чтобы впоследствии не искать причины клиентской недоброжелательности.

Не раздавайте Wi-Fi бесплатно. Попросите у клиента минутку внимания к своей скромной персоне. Используйте это время креативно. Повесить скучный баннер – не лучший способ, разместить ролик – тем более. Это чересчур надоедливо. Разместите бегущую строку. Она не станет стеной между клиентом и интересующим его контентом, но привлечет внимание.

Не грех взамен быстрого Wi-Fi попросить клиента идентифицироваться. Кнопкой из социальной сети – вполне достаточно. Идентификация становится нормой жизни. Многие клиенты согласятся заплатить конфиденциальностью за возможность выложить фотки в Dropbox или обновиться.

Будет не лишним напомнить, что все каналы коммуникации должны нести одно сообщение: плакаты, страница Wi-Fi, скрипт продавца.

Сэкономьте на брендировании канцелярии, но повысьте ее качество.