Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Сэкономьте на брендировании канцелярии, но повысьте ее качество.

Если клиент должен расписаться – дайте ему дорогую ручку.

Если вам надо написать клиенту записку – пишите на приятной на ощупь бумаге. С ароматом.

Если выдаете документы – выдавайте в дорогой, не затрапезной папке.

Если выдаете пакет, он должен быть из переработанной бумаги, с красивыми завязками, как из бутика.

Канцелярия – это один из немногих элементов, к которому клиент может прикоснуться, когда речь заходит о предоставлении финансовых услуг.

Маркетологи должны помнить, что качество воспринимается в первую очередь органами чувств, а уже потом мышлением.

Ожидание удовольствия может сформировать любая случайная мелочь: хорошо пишущая ручка или приветствие от продавца. Но, только объединив все мелочи в единой стратегии, вы сможете создать бизнес, который гарантированно будет вызывать у клиентов сильное желание.

На страницах этой книги я говорю о таких тонких настройках, как удобство кресла или тяжесть открываемой входной двери, и некоторые читатели могут упрекнуть меня в том, будто мы рискуем не увидеть леса за деревьями. Мол, компании представляют собой огромные системы, в которых значимость подобных мелочей пропадает на фоне действительно важных вещей, таких как качество продукта, развитая дистрибуция.

Что ж, это понятно: здесь намеренно не обсуждаются системообразующие элементы.

Эта книга написана для менеджеров, которым скучно читать об очевидных вещах.

В следующем разделе речь пойдет о том, без чего не может существовать ни один бизнес. О службе работы с жалобами – complaints, а также о том, как жалобы можно превратить в источник удовольствий, а эволюционную способность человека получать удовольствие от советов – в бесплатную рекламу.

Главная мысль

Дизайн интерьера торговой точки должен разрабатываться совместно с поведенческим психологом, который сможет дать рекомендации, как направлять желания клиента таким образом, чтобы он удовлетворял их через потребление вашего товара или услуги.

♦ Жалобы есть всегда.

♦ Жалоба – это боль, а значит, источник удовольствия.

♦ Аромамаркетинг – маркетинг против боли.

♦ Психолингвистика против боли.

♦ Рацио против боли.

Как бы компания ни старалась, сколько бы ни вилась вокруг клиентов, все равно жалобы останутся.

Маркетологи знают это. И не стараются избавиться от жалоб подчистую. Достаточно знать среднерыночную долю жалоб на тысячу клиентов и стремиться быть ниже этого показателя.

Грамотные маркетологи думают не как избавиться от жалоб, а как отрабатывать жалобы таким образом, чтобы клиент получал удовольствие.

Компании-лидеры используют жалобы как второй шанс подарить клиенту удовольствие. В таком смысле жалоба – это не кара небесная, а возможность.

Клиента с жалобой привела к вам самая настоящая боль, а это значит, в дело вступает удовольствие.

Клиентская жалоба есть не что иное, как заявка на покупку удовольствия. Все, что требуется от компании, – продать удовольствие подороже.

Привычное дело.

Страхование – это один из самых насыщенных жалобами рынок. Процент жалоб достигает 2–3 % от всех клиентов. Причем они имеются у всех компаний – и у огромных, с известными брендами, и у небольших региональных фирм.

Клиенты жалуются практически на все, но лидируют жалобы на отказы в выплате страхового возмещения.

В среднем в страховых компаниях жалобы на отказ составляют от 30 до 55 % от всех жалоб. Больше половины из них оборачиваются судами, в которых страховые компании, как правило, проигрывают, потому что суды занимают позицию граждан.

Проигранные суды – одна из наибольших статей расходов для любой страховой компании. Для некоторых они являются причиной банкротства.

В среднем страховая компания из первой двадцатки теряет на судах до 400 млн рублей в год.

Поэтому задача снизить боль клиента и не допустить его обращения в суд – ключевая для многих страховых компаний.

Возможно ли такое?

Оказывается, что да! Даже здесь удовольствие меняет полюс с минуса на плюс. Конечно, в этом случае бессознательное внушение и сознательное убеждение работают рука об руку.

Клиент получает от страховой компании письмо с отказом. Этот бюрократический архаизм – не прихоть страховой компании, а обязательство, навязанное законодательством РФ.

Раз мы не можем избавиться от неудобного и длительного процесса информирования, то почему бы не превратить его в наше секретное оружие?

Как писал Том Питерс в своей книге «Вау-проекты», любой, даже самый мелкий проект в компании можно превратить в вау-проект, если отнестись к нему не как к маленькой части большого бизнеса, а как к самостоятельному явлению.

Что, если письмо – это не наше обязательство, а наша единственная возможность превратить тысячи разгневанных мужчин (и женщин) в смирных котиков?

Что, если мы просто неправильно смотрим на это письмо?

На помощь приходят исследования психологии и нейроэкономики.

Известно, что ассоциации, вызванные запахом, являются наиболее сильными и яркими по сравнению с образами, вызванными другими органами чувств.

Запах остается в памяти на долгий срок, потому что яркие ароматы мы слышим редко и наша чувственная память ими еще не забита.

Почему бы не использовать запах и в страховой компании?

Было решено отправлять отказные письма с ароматом. Древесный аромат рождал приятные ассоциации и успокаивал, тем самым бессознательно влиял на настроение людей.

«То, что так вкусно пахнет, не может быть плохим».

Конечно же, одним запахом не обошлось.

Для решения такой трудной задачи, как превращение злого клиента в нейтрального, надо призывать на помощь все органы чувств.

Бумага изменилась на приятный, рыхловатый, хрустящий лист. Прикосновение к которому вызывало приятные ассоциации.