Роман Масленников - 99 законов взрывного пиара. Книга-практикум

Глава 5

Закон «Проэкшена»

Закон взрывного пиара, закон проэкшена как бы вытекает из предыдущего закона. Он говорит о следующем. Новости лучше делать самим, а не смотреть и не слушать их. Исключения бывают, когда вы сами готовите акцию и смотрите, что сейчас происходит в мире.

Когда лучше запускать свою новость?

Когда громкие события готовятся, свои лучше попридержать. Недавно Путин выступал в ООН. А в это же самое время Медведев выступал в Сколково. И как вы думаете, кто вообще узнал о выступлении Медведева? Три с половиной калеки, которые там постоянно пасутся и «О, Медведев пришел. Отлично». А все остальные вообще ни сном, ни духом.

Итак, закон проэкшена гласит о том, что новости нужно планировать самим. Не смотреть, что там у других происходит, причем у конкурентов. Не надо. Придумывайте новости сами так, чтобы смотрели вас.

В исключительных случаях, готовя большую акцию всероссийского федерального охвата. Смотрите, чтобы это не совпадало с линиями президента, с Новым годом, с выборами и еще с чем-то другим. У нас так. Поверьте, мы очень хотим, чтобы наши новости. Обычно у нас все федерального масштаба. Даже если мы Московскую акцию делаем, забегают новости на федеральную повестку. Что такое Федеральная? Это когда вся Россия об этом говорит.

Мы молимся, чтобы никакой самолет не упал во время нашей акции. Потому что внимание по России будет привлечено именно этим самолетом, а не нашей акцией. Какой бы крутой она ни была. Ну и, к сожалению, бывают акции, когда уже темные силы вмешиваются в новостную картину. Я не говорю о террористических актах, здесь конечно не угадаешь. Слава богу, их очень немного. Их научились предотвращать.

Был такой случай. Когда Олег Назаров, очень крутой пиарщик, я с ним выпустил интервью. Посмотрите или в моем блоге или в книжке «Новая PR-элита» на ЛитРесе. Олег Назаров очень крутой автор по раскрутке ресторанов. Он автор книг, автор акций. В общем, мощный человек. Наш чел, что называется. Такие штуки классные придумывает, только для ресторанов. Ну и для других тоже.

Так вот, он придумал такую вещь. Раздача устриц народу. Это описано и в его книжке «Как раскрутить ресторан». И вот он раздавал устрицы. Это отдельный прикол. Их никто не брал. А потом он их стали раздавать не как устрицы, а как закуску к водке. «Налетай, бесплатная водка, а к ней закуска устрицы». Троллейбусы останавливались. Кондукторы выбегали есть эти устрицы. И телеканалы все это сняли, все круто, все аплодировали, большой ажиотаж. Все сняли, уехали и стали ждать и потирать руки, когда же это выйдет на ТВ, а тут бац и «Норд-Ост». И ни один сюжет про устрицы не вышел. Но слух пошел. А все кто надо запомнили. Только эффекта того уже не было.

Поэтому закон проэкшена, придумывайте Ваши акции, чтобы на вас ориентировались информационные продюсеры. Закон проактивности.

Ваша задача придумать на предстоящий год четыре акции. Попробуйте догадаться в какие месяцы они будут. Отгадка будет чуть попозже. Но сначала предпримите что-то самостоятельно, такой формат С. Какие четыре акции Вы сделаете в ближайший год? Спланируйте сейчас себе четыре огромных акции.

Новости делаются реально из подручных средств. У нас что ни день, то какая-то новость. Если не смотрели «Хвост виляет собакой» (Wag the Dog) фильм. Обязательно его посмотрите, это библия взрывного PR. Там говорят так: «У президента за одну неделю случилось и простуда, и война, и сексуальный скандал». А у нас за один день может, случится wi-fi на кладбище, потом еноты ограбят магазин и социальный стриптиз. И все в один день. А на следующий день еще три акции. И почему так происходит? «Потому что каждый день это – встал, почистил зубы, придумал историю», – так говорит соавтор нашей книги, «Стопроцентный сторителлинг» Кирилл Гоппиуc.

Здесь то же самое. Каждый день может принести вам взрывную акцию. Другое дело, что если это одна акция, она готовится быстро, и скорей всего будет локальной. Но если акция большая, то ее скорей всего нужно будет готовить. Но подчеркиваю, все у вас под рукой.

Надеюсь, у вас уже какое-то понимание сложилось, что из ваших подручных средств подойдет для вашей PR-акции. Я уже вам об этом говорил, а сейчас коротко повторю. Дальше мы подробно на этом остановимся. Это необычные клиенты, необычный товары.

Недавно мне в WhatsApp написал человек, после моей конференции. Я выступал на Like-Бизнес и человек пишет: «Я оглянулся по сторонам, посмотрел на ресурсы. И вижу, вот каждый день возле моего офиса стоит очередь в страховую компанию. Люди в этой очереди стоят и что-то делают. И я придумал. Вернее еще не придумал, как мне использовать эту очередь. Подраться что ли? Или устроить драку провокационную с ней?» Я ему посоветовал. Конечно же, зачем драться? Если руки чешутся, то ты хотя бы фирменную футболку одень. Драка это самый простой способ. Мы на этом еще остановимся, что простые идеи лучше оставить в стороне. Ну не суть. Главное все у вас под рукой.

Оглянитесь сейчас и подумайте. Что может быть материалом для вашей взрывной акции? Какие случаи? Что в окружающем пространстве? Может быть, вывеска висит не так? Может быть, у Вас слишком большой плакат? А может, какая-то знаменитость мимо вас часто ходит или та же очередь? Вопрос. Почему она не в вашу дверь стоит? Ну, это другой момент уже.

Поэтому оглянитесь, посмотрите, что у вас есть под рукой. Необычный сотрудник. Необычные Вы. Необычная секретарша с каким-то размером. В общем, все под рукой. Перечислите не менее пяти ресурсов, того что у Вас под рукой как вы думаете из материалов, которые могут оказаться в вашей взрывной акции. Можете со мной посоветоваться об этом в соц. сетях.

«Гарантия – опыт» говорит о том, что не все новости запущенные в формате взрывного PR взлетают и гарантируют взлет. Половину событий, может только бог СМИ, если таковой существует. Или очень-очень большие деньги.

Бывает, знаете как? Отправишь один релиз и три сюжета. А бывает, что отправишь десять релизов и всего один сюжет на каком-нибудь региональном канале. Конечно это тоже неплохо. Потому что отправка релизов не такая уж и дорогая по сравнению в эквиваленте, сколько стоит ТВ выход, но все же это мы считаем неудачной акцией.

Поэтому, чем больше Вы делаете взрывных штук, тем больше у Вас получается опыта. Не гарантировать.… Вообще в PR гарантии, очень сложная такая штука. Если это не размещалово.