Роман Масленников - 99 законов взрывного пиара. Книга-практикум

Размещалово – это когда за деньги, какая-нибудь чушь, компромат, рекламная листовка размещается. Никто это не читает. В остальном гарантиями служит только опыт. И только с опытом понимаешь, что полетит, а что не полетит. Поэтому, чем больше вы сделали таких взрывных штук, тем больше у вас гарантий, что следующая акция будет очень удачной. Или запасайтесь деньгами.

У нас есть такой тариф, когда максимально все, что возможно и не превышая разумных норм, можно прогарантировать деньгами. Но прибегаем мы к нему крайне редко. Потому что все понимают, что если взлетает, то взлетает без всяких денег. Не взлетает, значит никакими бабками здесь не поможешь. Разве что для отчетности. Поэтому делайте больше взрывных акций.

Закон своей игры. О чем он? Никогда не реагируйте на чужую игру. Не ввязывайтесь в какой-то диалог в стиле оправданий. На счет оправданий хочется сказать «Сам дурак» всегда. Нас президент Путин не так учил. Президент Путин говорит так: «Вся фишка в том, чтобы – асимметричные ответы».

Знаете, когда на тебя нападают с мечом. Ты на меня мечом, берешь уворачиваешься и с осиновым колом на него. Вот так борются с вампирами. Они на тебя с зубами, а ты на него с колом, в грудь или куда попадешь.

Вы проводите какую-нибудь интересную акцию большую. Всероссийский городской или районный конкурс. Такой позитивный, классный, как дети рисуют. Или конкурс красоты. Кто лучше нарисует или кто красивее победит. И какая-нибудь находится сволочь, которая начинает…

Ее не взяли в участники, отшили по каким-то объективным параметрам, дали от ворот поворот. А она начинает писать гадости «Там все куплено и так далее». И вообще начинает своей ложкой дегтя, в вашу бочку меда лезть. Всегда хочется сказать в ответ: «Мы же культурные люди». Как-то ответить. Но ответить сам дурак, вы понимаете, что как-то не то. Люди думают: «А, давайте-ка проведем пресс-конференцию по этому поводу. Как бы ответим, все расскажем, что все не так, как говорят в слухах». Что будет в итоге? А в итоге Вы подтвердите этим слухи.

Поэтому оправдания даже такие в галстуках, на пресс-конференциях не проходят. Закон игры гласит. Устраивайте в ответ на игру против вас свою игру. Запускайте контр-слух никак не связанный с этим вообще. К примеру, если вы отказали в конкурсе красоты, по причине того, что девушка не очень хорошая по параметрам. К тому же выяснилось, что она работает в каком-то государственном органе. И вы запускаете такой слух. «Те кто участвует в конкурсах красоты, те вообще не православные. И особо не православным, для тех кто работает на государство…». Понимаете? Как бы не в ответ. А вы вообще говорите про другое. Но своим бумерангом ответ долетает. И человек, который катил бочку, затыкается.

Поэтому Вам сейчас такая штука с заданием. Вспомните сейчас. В какую игру вы ввязались неправильно? Где вы начали отвечать «Сам дурак»? Вспомните около пяти примеров. Наверняка они были. И сейчас подумайте. А как бы вы могли сделать по-другому? Как бы вы могли асимметрично ответить, на накат на вас, на игру против вас? Подумайте об этом, и это поможет раскачать Ваш мозг для будущих войн.

Обычно за PR-акцией обращаются не то, что срочно, она нужна внезапно. Бывает такое. Это новое у нас дед-лайн. Не нужно вчера, нужно внезапно. Чем меньше времени на подготовку PR-акции, тем больше будет в ней жести. Так, наверное, во многих отраслях, во многих услугах происходит. Начиная от больниц заканчивая парикмахерскими. Когда человек приходит, а там уже не то что конь не валялся, а вообще полная жесть.

И что делать? Выходы есть во всех ситуациях. Там либо вам перекисью льют, либо зашивают, затыкают, подстригут наголо как-то. В общем радикально. Во взрывном PR, это жестокие акции.

Если мы понимаем что у нас на акцию 1–3 дня. Никакой профилактики не было. Свалилась как снег на голову. Тогда мы жестим. Тогда это всегда связано с какими-то новостными сводками происшествий.

В принципе такие акции вы видите сами. Необязательно они наши от одной до пяти в день. Но если у нас есть неделя-две на подготовку. То есть одна неделя на мозговой штурм, 7-10 дней в идеале. И одна неделя на реализацию. В сумме получается чуть больше 2 недель. Тогда получается хорошее позитивное. Акция какая-нибудь в стиле Love Story. Про жизнь и про Love Story, про позитив, про негатив, мы сегодня поговорим. Уже, ниже, дальше, больше, выше, сильнее.

А сейчас просто запомните. Чем меньше у вас времени на подготовку, на завершение акции, тем большую жесть вам будут предлагать. И вам остается либо соглашаться. Либо когда уже срочно, когда уже все горит обращаться к пиарщикам. Потому что ничего кроме жести вас не спасет. И вам это, скорее всего не понравится, но это работает.

Вспомните, пожалуйста, жестокие акции, которые у вас были последнее время. Которые вас зацепили. И попробуйте найти там PR-составляющие. Сначала смотрите что вас зацепило в плане жести. Без того, PR это был или нет. Взрыв на шахте, какая-нибудь бомбардировка и так далее. А потом вторым этапом подумайте. Кому это могло быть выгодно? На кого это была рассчитано? На какую целевую группу? Вот постепенно ваш мозг и начинает переформатироваться.

Закон взрывной начинки, точнее взрывное оболочки. Потому что любое упоминание бренда в СМИ не проплаченное, считается рекламным отделом этой компании. Рекламой собственно, как и должно быть на самом деле.

Но фишка в том, что если бренд замешан в каком-то происшествии, тогда о нем рассказывают бесплатно. Вспомните множество случаев, когда угнали автомобиль. Автомобиль с кем-то попал в какое-то происшествие. И марку этого автомобиля всегда указывают. Там она не вызывает вообще вопросов.

Этим очень сильно пользуются табачные компании, которым вообще запрещено, оказываться в СМИ, в новостях. Даже рекламироваться им там нельзя, незаконно. Но каждое упоминание бренда выращивается в какую-то оболочку. Которая, по сути, является и начинкой же одновременно. Например, табачная компания засудила кого-нибудь. Или на нее кто-нибудь подал в суд из-за какой-то мелочи. А может, она провела какое-то исследование косвенное, в котором участвовала исподволь. Вот об этом и пишут. Потому что не видят здесь PR-повода. А главное прорваться, именно в эти деловые СМИ, чтобы они просто написали название бренда. А жесть только добавляет интереса к этому.