Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

• Кто является конкурентами клиента?

• На какой позиции стоит клиент в сравнении со своими конкурентами? Является первым в «Табели о рангах»? Вторым?… Десятым?…

• В чем клиент уступает конкурентам? В чем превосходит конкурентов?

• Какой долей рынка обладает?

• Каковы тенденции на рынке клиента? Положение не меняется? Имеется спад? Подъем?

• Каковы финансовые показатели клиента последних лет (месяцев)?

• Какова численность персонала компании клиента?

• Сколько отделений и офисов имеет клиент? Где они находятся?

• С чем связаны колебания на рынке клиента? С сезонными изменениями? С географическими изменениями? С появлением новых продуктов (или услуг)? С уходом старых продуктов (или услуг)? С изменением имиджа продукта (или услуги)? С изменением корпоративной политики? С изменением статуса компании (раздел, слияние, перерегистрация и т. д.)? С изменением имиджа компании?

• Каковы колебания в цикле продаж товаров или услуг клиента?

• Что собой представляет целевой рынок клиента?

• Каково общее количество потребителей на рынке?

• Каково количество постоянных покупателей товаров или услуг компании клиента? Количество непостоянных покупателей? Количество непокупателей?

• Какие характеристики отличают рынок покупателей – юридических лиц? Тип? Размер? Географическое положение? Требования?

• Какие демографические характеристики отличают частный рынок клиента? Возраст, пол, доход, трудовая занятость, общие интересы, регион проживания основных покупателей? Другая специфическая информация?

• Что интересует покупателей в товаре? Качество? Долговечность? Экономичность? Эксклюзивность? Новизна? Традиционность? Разнообразие? Оптовые или розничные условия? Скидки?

• Имеет ли клиент рекламное агентство? Если да, то какое? Как долго работает с этим агентством? Удовлетворен ли текущей работой с агентством? Ведет ли агентство весь перечень продуктов клиента? Кто в агентстве отвечает за работу с этим клиентом?

• Работает ли клиент с агентством по связям с общественностью?

• Пользуется ли клиент услугами рекламоносителей и рекламопроизводителей напрямую?

• Есть ли у клиента свой отдел рекламы?

• Имеются ли у клиента собственные рекламные консультанты, художники, фотографы и т. д.?

• Что клиент ожидает от представителей рекламоносителей и рекламопроизводителей? Консультирования? Творческих услуг? Помощи в медиапланировании? Другого?

• Что клиент намерен делать самостоятельно?

• Насколько заметна и отлична на фоне конкурентов текущая реклама клиента?

• Каково общее качество рекламы?

• Является ли реклама клиента достаточно творческой?

• Связана ли рекламная активность с сезонностью?

• Каковы основные подходы к закупкам времени и места?

• Есть ли предпочтения в размерах и стиле рекламы?

• С какой периодичностью размещается реклама?

• Какие виды рекламы и в какой степени предпочитает использовать клиент (сочетание видов)? Розничную? Корпоративную? Модульную? Рубричную?

• Какими рекламоносителями и в какой степени клиент предпочитает пользоваться? Телевидение? Радио? Газеты? Журналы? Директ-маркетинг? Наружная реклама? Другое?

• Какие текущие контракты с рекламоносителями имеет клиент?

• Почему использует данные рекламоносители? Каковы их сильные и слабые стороны?

• Есть ли у компании рекламный бюджет как таковой? Рекламный бюджет рассчитывается на основе процента от товарного оборота или по другому принципу?

• Какой текущий план по доходу имеет клиент?

• Каков был рекламный бюджет прошлого года?

• Каков рекламный бюджет на этот год?

• Каков рекламный бюджет на следующий год?

• Как распределялись предыдущий и текущий рекламные бюджеты по различным рекламоносителям?

• В какое время звонят (наносят визиты) представители конкурирующих рекламоносителей?

• Кто в компании принимает решения по вопросам рекламы?

• Кто и в какой степени влияет на принятие решений?

• Насколько опытны принимающие решения по вопросам рекламы и те, кто влияет на принятие решений?

• Насколько настойчивы эти люди? Агрессивны? Восприимчивы к переменам? Образованы? Культурны? и т. д.

Конечно, чаще всего невозможно ответить абсолютно на все вопросы, перечисленные выше. Но чем больше ответов получено, тем больше у агента вероятность грамотно спланировать продажу.

Используя полученную информацию, агент сможет компетентно обсуждать с рекламодателем его проблемы, легко вникать в детали, быть включенным в рекламный процесс клиента на любом этапе работы с ним.

Имея солидный запас специфических знаний, агент не растеряется при первых же вопросах клиента. Он будет полезным собеседником при дальнейшей совместной с рекламодателем работе. И он легко усвоит всю новую информацию, получаемую в процессе этой работы.

На основе полученных данных стоит составить портрет рекламодателя, т. е. выписать основные данные о клиенте на специальном бланке. Он поможет на всех следующих этапах работы по продаже.

БЛАНК ПОРТРЕТА КЛИЕНТА

Портрет клиента______________________

Товар/услуга____________________

Целевая аудитория потребителей__________________

Общее количество____________________

Характеристики_____________________

Требования к товару____________________

Цикличность продаж____________________

Доля на рынке_______________________

Планы____________________

Конкуренты___________________

Позиция среди конкурентов______________________

Численность персонала______________________

Количество и местонахождение отделений_____________________

Текущая реклама_______________________

Бюджет______________________

СМИ_________________

Содержание рекламы_____________________

Размер рекламы____________________

Частота рекламы____________________

Реклама конкурентов____________________

Бюджет__________________

СМИ__________________

Содержание рекламы____________________

Размер рекламы____________________

Частота рекламы________________

Рекламное агентство__________________

Состав рекламного отдела___________________

Лицо, принимающее решение____________________

Лицо, влияющее на принятие решения_________________

ПРИМЕР

ПОРТРЕТ КЛИЕНТА: отделение парфюмерной компании «БАРОККО» (г. Кинск)

Товар/услуга: Духи «Мануэль», «Корона», «Лазурь» и т. д.

Целевая аудитория потребителей в городе

Общее количество: около 40 000

Характеристики: деловые женщины, домохозяйки в семьях со средним и высоким уровнем доходов, 25–45 лет

Требования к товару: престиж, стойкость

Цикличность продаж: июнь-август – спад, март-апрель – пик.

Доля на рынке: 10%

Планы: 30–35%

Конкуренты: «Ампир», «Рококо»