Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Я опять на коне, конкуренты лопаются от зависти и придумывают, чем бы еще завлечь постояльцев. Но так как все объективные свойства уже предложены, на четвертом уровне в ход идут чисто субъективные.

На четвертом уровне формируется дополнительный товар , который превышает обычные ожидания потребителя. Номер в гостинице может быть оснащен телевизором с дистанционным управлением, а весь комплекс предоставляемых услуг – славится быстрым оформлением.

Мне теперь ничего не остается, как переходить на следующий уровень.

Пятый уровень товара – это потенциальный товар , представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

И на этом уровне я предлагаю торгово-гостиничный комплекс: из гостиницы можно вообще не выходить, здесь и ресторан, и ночной клуб, и парикмахерская и т. д.

Расчет минимального товарного ассортимента

Матрица БКГ (Бостонской консультационной группы)

Эта матрица отражает потенциал роста вашего предложения и долю рынка на рынке вашего предложения.

Трудный ребенок – предложение, которое только выводится на рынок, у него большой потенциал, но спрос на него пока еще мал.

Звезда – предложение уже имеет высокий спрос, но и потенциал еще большой.

Дойная корова – предложение, имеющее самый высокий объем спроса, но уже низкий потенциал.

Неудачник – умирающее предложение с уже низким спросом и потенциалом.

Матрица показывает, как «трудный ребенок», требующий вложений, переходит в «звезду», которая эти инвестиции отрабатывает, а после превращается в «дойную корову» и начинает давать прибыль. И всё в конечном счете заканчивается «неудачником».

«Трудный ребенок» превращается в «звезду», когда объем продаж резко возрастает. Когда «звезда» выходит на уровень самоокупаемости, она становится «дойной коровой», которая в свою очередь переходит в стадию «неудачника», когда спрос на нее резко снижается.

Объединенный график товарно-ассортиментной политики

Если обозначить на матрице БКГ «трудного ребенка» как 1, «звезду» как 2, «дойную корову» как 3, «неудачника» как 4, то на графике жизненного цикла товара это будет выглядеть как 1 – внедрение, 2 – большая часть роста, 3 —остаток роста, зрелость и насыщение, 4 – спад.

Портфолио предложений

На этом графике показано, как все четыре предложения взаимодействуют между собой на определенном отрезке времени. Точка Р соответствует выводу на рынок нового предложения и должна обязательно совпасть с наличием «дойной коровы», которая и будет финансировать «трудного ребенка». Чтобы быть финансово благополучной, компания должна иметь в этой точке одновременно четыре предложения, находящихся на разных стадиях. Потому что, если в тот момент, когда процветает «дойная корова», не родится «трудный ребенок», в дальнейшем получать прибыль будет не от кого, так как рано или поздно она превратится в «неудачника».

Для того чтобы обеспечить окончательную финансовую стабильность, нужно ввести еще два предложения со специфическими жизненными циклами.

Первое – это эксклюзив, для которого характерен невысокий, но достаточно продолжительный жизненный цикл и высокая норма прибыли с единицы товара. Это предложение для избранных. А второе, наоборот, с супервысоким жизненным циклом, но с очень низкой прибылью с единицы товара, то есть рассчитанное на массовый спрос.

Зачем нужны эти предложения? При стабильной экономической ситуации можно обойтись и портфелем из четырех основных предложений. Но, если объем продаж по каким-то причинам начнет падать, спрос на «дойную корову» снизится намного существеннее, чем на эксклюзив, потому что при общем ухудшении обстоятельств малоимущий беднеет гораздо быстрее, чем богатый. А поскольку «дойная корова» кормит «трудного ребенка» и отчасти «звезду», они останутся недокормленными. На их «докормку» и пойдут деньги, вырученные с эксклюзива. А массовое предложение обеспечивает возможность обходиться на краткосрочном этапе без внешних инвестиций. Оно дает высокий оборот, создает возможность перегонять средства из «кармана в карман».

Будет это выглядеть примерно так: ваш приятель принес вам на два дня мешок денег на хранение. Вы знаете, что деньги не ваши, но завтра вы получите зарплату, а сегодня можете пойти и купить себе новый телевизор. Вы берете часть этих денег, покупаете себе новый телевизор, а завтра докладываете в мешок сумму из своей зарплаты. Такая касса взаимопомощи получается. Это очень удобно, именно поэтому большинство фирм, которые только начинают свою деятельность, развивают жизненный цикл как раз массового товара, прибавляя потом туда стандартную «дойную корову» и «трудного ребенка».

Специалист по маркетингу должен сделать анализ существующего портфолио предложений (не путать с портфолио товаров или услуг) и на основе анализа этого портфолио сделать вывод о необходимости добавления в портфолио одного или нескольких «трудных детей».

Теоретические основы ценообразования излагает микроэкономика. Поскольку она является академической наукой, большинство ее предпосылок, допущений, положений, моделей или не отражают всех красок реальной действительности, в которой функционируют предприятия, или трудновыполнимы (а нередко и вообще невыполнимы) на практике. По этой причине микроэкономическая теория имеет ограничения для своего практического применения.

На мой взгляд, специалисту по маркетингу не стоит влезать в дебри ценообразования, так как это не имеет ни малейшего практического смысла. Все, что ему нужно, он уже получил из маркетинговых исследований. Теперь ему необходимо это проанализировать и применить.

Моя практика показывает, что в рамках тактического маркетингового проекта приходится пользоваться всегда одной и той же методикой – определение цены с ориентацией на спрос.

Определение ценЫ с ориентацией на спрос

В соответствии с этим подходом к определению цены фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какой может быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку с заданными субъективными свойствами?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.