Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Результаты опроса покупателей

Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных

Вопрос : исходя из полученных данных, какую цену следует установить для этого предложения?

Могу предположить, что многие посчитают наиболее целесообразной цену в 37 рублей. Резон при этом следующий: поскольку это максимальные цены, то те люди, которые называли, допустим, 79, с удовольствием купят по 37. Но это, к сожалению, не так, потому что цена в 37 рублей для них вполне возможно будет ниже их «якоря цены».

За «якорь цены» мы будем принимать уровень цены, ниже которой опускаться нельзя, так как данный потребитель будет считать, что «с товаром что-то не так». «Якорь цены» мы получаем в нашем исследовании, задав вопрос по минимальной цене.

Можно установить цену в 43 рубля, поскольку за это «проголосовало» большинство, тогда товар, скорее всего, купят и те, кто ответил 49, и некоторые из назвавших 57.

Но оптимальным будет вариант, если использовать сразу три цены: в 37, 49 и 63 рубля: делать три предложения с разной степенью удовлетворения потребностей, для того чтобы захватить весь рынок с максимально возможными прибылями. Например, по 37 рублей будет продаваться ординарное предложение, тогда его купят и те, кто назвал максимальную цену в 43 рубля. Добавив несколько дополнительных аргументов, можно предложить товар уже за 49 рублей, он заинтересует тех, кто готов был потратить 57. А за 63 рубля будет продаваться эксклюзивное предложение с наибольшим количеством добавленных свойств, и его также купят те, кто согласился на цену в 79 рублей.

Порядок формирования спроса

Реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно.

Человек должен получать информацию дозированно, порционно. Таковы свойства психики. Получил одну порцию, обработал и запомнил. Когда на него выливается ушат информации, запоминания не происходит, а в голове образуется каша.

На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии.

Первая стадия – знакомство, когда потребитель только узнаёт о существовании товара, знакомится с его названием, и у него возникает интерес.

Вторая стадия – узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением.

Третья стадия – уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование.

Четвертая стадия – режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании

Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту, исходя из следующих предпосылок:

• все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, то есть продукт и компания никому неизвестны;

• закон Мерфи гласит: «Как бы понятно ни объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».

Эмпирическим путем выяснено (и сотни моих проектов и проектов моих учеников это подтверждают), что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. Если отсев больше – на рекламу придется больше затратить, чем получить.

Оставшиеся 13 и 41 % – это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса.

13 % (в количественном выражении) × СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).

Расходы на рекламную кампанию (РРК)

Рекламный контакт – происходящие последовательно три события: потребитель должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание.

Рекламный контакт считается успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его.

Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить. Таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться три рекламных контакта.

РРК = 3 рекламных контакта × 4 стадии формирования спроса × стоимость рекламного сообщения (СРС)

Эта формула работает тогда, когда вы делаете всю рекламную кампанию через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается РРК = 12 × СРС.

Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно.

Например, вы используете «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, вы будете делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях», чтобы пройти одну стадию формирования спроса.

Таким образом, РРК = (8 × СРС в «МК») + (4 × СРС в «7 дней»).

Обратите внимание, что мы делаем РРК избыточным, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение – это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. Т. е. мы сознательно берем избыточное РРК.

РРК не должно превышать 1/10 МДВ . Обратное, вообще говоря, неверно.

Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль (выручка) будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.

Определение оптимального рекламного бюджета

БР = РРК (после медиапланирования) + 10 % РРК + РКМ + РКИ,

где БР – бюджет на рекламу;

10 % РРК – страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинги стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40 %. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама;

РКМ – расходы на контрольные мероприятия, то есть на эти самые мониторинги (см. главу «Контроль рекламы»);

РКИ – расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок (см. главу «Маркетинговые исследования»).