Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Для контрольных мониторингов обычно берется половина выборки, рассчитанной для маркетинговых исследований.

Примерная анкета для контрольных мониторингов:

1. Известно ли вам такое-то название?

Ответ да – переход ко второму вопросу, ответ нет – закончить опрос.

2. Что означает это название?

Правильный ответ – продолжить опрос, неправильный – закончить.

3. С чем это ассоциируется?

Правильный ответ – продолжить, неправильный – закончить.

4. Скажите, пожалуйста, готовы ли вы покупать этот товар в ближайший месяц и в каком количестве?

Если мониторинг проводится методом волн, соответственно, в первом вопросе узнается, участвовал ли человек в опросе на эту тему.

И таким образом вы смотрите, на какой стадии находятся ваши потребители с самого начала рекламной кампании. Подобный опрос теоретически начинается, как только закончилась первая стадия формирования спроса. И если вы видите, что спрос у нужного количества потребителей уже сформирован, можно не ждать и начинать рекламу для следующей стадии.

Создание плодотворной творческой идеи

Многие специалисты в данной области считают, что «подкупающая простота» есть признак гениальности творческой идеи.

Творческая идея – это:

• привлекающее внимание точное представление позиции вашего предложения, обладающее эффектом катализатора;

• предложение, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным;

• предложение, удобное для нескольких вариантов исполнения.

Я добавлю четвертую составляющую определения – подчиняется цензуре, действующей в средствах массовой информации, а также юридическим ограничениям. •  Привлекающее внимание, точное представление позиции марки, обладающее эффектом катализатора . Прежде всего, творческая идея должна быть привлекательной. Кроме того, творческая идея должна обладать эффектом катализатора. Катализатор – это вещество, которое увеличивает скорость химической реакции.

Творческая идея должна содержать eye-stopper (останавливающее взгляд) – то, что заставит человека обратить внимание на рекламу, «фишку». К сожалению, в погоне за сильным eye-stopper’ом многие творцы рекламы создают вместо него «образ-вампир», то есть творческая идея затмевает рекламируемый предмет.

•  Изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным. В творческую идею обязательно надо включать что-то, что выглядит реальным. Например, «Автомобиль У не для этой жизни». А для какой? Никто не знает. •  И (что необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения. Как правило, творческая идея обеспечивает платформу для серии рекламных обращений или объявлений. Более того, необходимо планировать творческие идеи именно в этом ключе, даже если несколько вариантов исполнения и не понадобятся. Необходимо, чтобы творческая идея была пригодна для многократного и разнообразного воплощения.

Идея должна легко трансформироваться, чтобы ее суть можно было отразить и на телевидении, и на радио, и в газете. •  Подчиняется цензуре в действующих СМИ, а также юридическим ограничениям . В каждой стране есть закон о рекламе, который требуется соблюдать.

Например, в российском законе о рекламе написано:

В рекламе детских товаров нельзя использовать слово «всего» применительно к цене, потому что ребенок не понимает реальной стоимости вещи, для него «всего» значит дешево. «Папа, срочно купи мне, хорошая вещь, всего тысячу долларов стоит».

Запрещено использование превосходных степеней, если это не подтверждено. Соответственно нельзя употреблять словосочетания «лучший способ», «лучший товар», «лучшее решение», если это не подтверждено сертификатом.

Говоря о цензуре, я имею в виду не какую-то политическую цензуру, а, скорее, цензуру здравого смысла. Дело в том, что давно установлено: бизнес развивается успешно, когда в обществе низкая социальная напряженность.

Вместе с рекламируемым предметом вы рекламируете образ действия человека, использующего этот предмет. Подсознание, к которому вы обращаетесь, не в состоянии отделить одно от другого. Поэтому вы должны нести ответственность за то, что показываете. Нельзя в рекламе заниматься пропагандой антисоциального поведения.

Печатная реклама

Человек смотрит рекламное объявление точно так же, как и любой другой текст: прежде всего слева направо, сверху вниз.

В нашем генетическом коде, доставшемся нам от наших далеких предков, записано:

НАЧАЛО ВАЖНЕЕ КОНЦА!

Начало – это голова с зубами, а в конце – хвост, он обычно нестрашный.

Информация, расположенная в верхней части, для читателя важнее, чем то, что написано внизу. В рекламном объявлении «голова» – это заголовок, который дает ответ на вопрос « Зачем мне это читать дальше?».

Если в заголовке не будет ничего интересного, читать этот текст дальше не будут. Информация, размещенная вверху, должна привлечь внимание. Поэтому, если ваша компания не носит всемирно известного названия, не стоит вставлять там свой логотип, это совершенно бессмысленно.

Заголовок никогда не может быть слоганом, потому что слоган – это резюме, следовательно, он идет в конце. Но, чтобы информация читалась хорошо, слоган пишется крупно, той же крупностью, что и заголовок.

Итак, что же пишется в «голове»? Основное правило заголовка (которое очень часто используется и в других видах рекламы) – визуализация . Это значит, что человек, который читает заголовок, должен без труда представить образ прочитанного, закрыв глаза. Именно поэтому, например, мои семинары никогда не соберут столько людей, сколько бывает на концертах поп-звезд. Человеку интересно только то, что он понимает. Большинство людей имеет библиотеку подсознательных образов, построенных на визуальном восприятии. Поэтому, когда вы визуализируете заголовок, у читателя возникает интерес.

Визуализация – это то, что возможно представить. То, что представить сложно или невозможно, – неинтересно. Именно поэтому люди с определенным складом мышления одни предметы понимают, а другие нет.

Важно знать следующие особенности восприятия текста:

•  текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинаковых размера и жирности;

•  лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые – на белом, красные – на белом;