Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Наружная реклама: идея как сигнал

Плакат должен быть сигналом. Об этом говорили специалисты по рекламе еще 50 лет назад, об этом написано и в современных учебниках. А что такое сигнал? Сигнал – это акцентированная точка. В знаках дорожного движения эти точки настолько хорошо нам знакомы, что мы просто перестаем воспринимать их как точки. Черный восклицательный знак – «опасность», три стрелки, расположенные по кругу, – «круговое движение», перечеркнутый по диагонали дорожный знак – «конец действия дорожного знака». В менее знакомых и не так часто встречающихся знаках дорожного движения мы все еще замечаем эти точки. Например, автомобиль, падающий с откоса в воду, – ага, внимание, берег!

Акцент плаката необязательно должен быть выражен графически. Это может быть и напряжение между изображением и текстом, и просто сам текст. Главное, чтобы плакат воспринимался не только как плакат, а еще как точка, как акцент. Именно акцент придает плакату новизну, делает его убедительным и способным продавать. Существуют различия между плакатным плакатом и плакатом, где видно присутствие плакатного мышления. Вот несколько примеров. В первом случае только плакатное решение, во втором – плакатное и акцентированное.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это маркетинговая коммуникация, которая направлена на расширение спроса активных потребителей.

Акции стимулирования сбыта предполагают:

• предоставление покупателю дополнительной выгоды;

• строгое ограничение по времени.

Акции стимулирования сбыта могут быть неэффективны, в случае если:

1. Дополнительная выгода не представляет ценности для покупателей, в качестве подарка предлагаются бесполезные и никому не нужные вещи.

Прихожу в супермаркет, совершаю покупку. Мне говорят: «Раз вы купили больше чем на 500 рублей, вам полагается подарок – ручка». Когда мне на 15-й раз подарили ручку, я отказался.

2. Стоимость дополнительной выгоды слишком высока и не соответствует цене основной покупки.

«Пришлите 10 этикеток от спичечных коробков – и выиграйте поездку на две недели на Канарские острова».

3. Дополнительная выгода имеет ценность только для ограниченного круга потребителей.

Дело было приблизительно 10 лет назад. Страховая компания проводит акцию стимулирования сбыта. Те, кто купили в определенное время полис добровольной гражданской ответственности автомобилиста, получают возможность участвовать в розыгрыше, где главным призом будет автомобиль ВАЗ 2105. Розыгрыш проходит в прямом эфире на одной из радиостанций. Когда номер счастливого обладателя приза определен, ведущий связывается с победителем:

– Аллё, вы участвовали в конкурсе?

– Участвовал.

– Вы выиграли, приезжайте за призом.

– Я не могу, – говорит он, – я в аэропорту стою на регистрации, мы с приятелями купили чартер, летим в Болгарию поболеть за нашу любимую футбольную команду.

– А как же машина?

– Да пусть она пропадает, эта машина.

В студии шок: человек отказался от такого приза!

В этой ситуации нет ничего удивительного. Потому что очевидно, что человек, покупающий полис добровольной гражданской ответственности автомобилиста, уже имеет машину, и, вероятно, лучше, чем ВАЗ 2105. Соответственно, ездить на ВАЗ 2105 он, скорее всего, не будет, зато налог на выигрыш заплатить придется, ставить и снимать с учета для продажи, искать покупателя…

Акции стимулирования сбыта тоже проводятся на основании маркетингового проекта. Но в этом случае в качестве аргумента предлагается определенная дополнительная выгода, а расчет экономической эффективности рекламы ведется по одной стадии, так как активные потребители уже находятся в «режиме принятия решений».

Когда в магазине бытовой техники плохо продавались стиральные машины определенной марки, мы провели акцию стимулирования сбыта. Маркетинговое исследование показало, что лучшим подарком к покупке стиральной машины потребители считают комплект постельного белья. За три недели мы продали 360 единиц товара, тогда как до акции удавалось реализовывать только 10–12 в месяц. Вот что делает правильно подобранный подарок.

Общеизвестен способ расчета цены с ориентацией на сумму покрытия.

Описание способа дается по: В. М. Тарасевич. Ценовая политика предприятия. Учебник для вузов. СПб: Питер, 2003. С. 43.

Этот метод может успешно использоваться при условии возможности строгого разделения полных затрат (С) на переменные ( VC) и постоянные (FC). Этот метод включает следующие шаги:

1. Задается возможная цена (Р).

2. Определяется сумма покрытия на единицу продукта путем вычитания переменных затрат на единицу продукта из заданной цены: d = Р – VC. При данном методе исходят из предположения о линейном характере функции затрат, так что переменные затраты на единицу продукта и предельные затраты являются постоянными и равными между собой.

3. Определяется критический объем продукта Q путем деления постоянных затрат на сумму покрытия:

Q = FC / d .

Конец цитаты.

Цену лучше всего задавать, используя способ расчета цены на основании количественного маркетингового исследования, проведенного нами (см. выше).

Представим себе ситуацию, что мы нашли цену путем определения цены на новый продукт на основе теста «цена – готовность купить».

Подставив цену в формулу расчета суммы покрытия d = Р – VC, мы можем сначала найти Q :

Q = FC / d.

Зная цену единицы продукции, мы можем рассчитать объем продукта в денежном выражении:

Q ден = Q × P.

Очевидно, что, представляя цену как сумму постоянных, переменных издержек и прибыли, зная постоянные и переменные издержки и цену, можно высчитать, какая прибыль заложена в цене. Обозначим прибыль как ПР.

ПР = Р – ( VC + FC ).

Общая прибыль (ОПР) также очевидно равна:

ОПР = ПР × Q .

Однако по этому способу невозможно рассчитать реальный объем продукта (далее – объем продаж продукта), то есть не сколько надо продать, а сколько реально купят.

Далее начинаем применение «способа Иванова по расчету возврата инвестиций в маркетинг».