Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Далее начинаем применение «способа Иванова по расчету возврата инвестиций в маркетинг».

Для этого МДВ должно сравниваться с Q ден.

Сценарий 1. МДВ меньше Q ден. Мы гарантируем, что тактический маркетинговый проект принесет прибыль ОПР, так как Q ден реальное меньше Q ден расчетного, то есть тактический маркетинговый проект экономически эффективен, заданные в начале объемы продаж и чистая прибыль достижимы.

Сценарий 2. МДВ больше Q ден. Тактический маркетинговый проект экономически неэффективен. Поскольку мы можем гарантировать только Q ден = МДВ, нам необходимо будет увеличивать максимальное количество покупателей целевого рынка. Как это делать – см. Расчет объема целевого рынка.

Когда Макдональд и Моррис писали книгу «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса», они сделали такое допущение. Есть некие джунгли, которые называются «бизнес», и в этих джунглях есть поляна. Эта поляна называется «рынок». На этой поляне те люди, которые имеют деньги, бегают за теми людьми, которые имеют товары, а те люди, которые имеют товары, бегают за теми людьми, которые имеют деньги. Если они случайно находят друг друга, происходит сделка.

По совету Макдональда и Мориса вернемся в джунгли бизнеса, где живет это племя. Туземцы этого племени обнаружили, что в обмен на бесполезный металл под названием золото они могут получить у доверчивых туристов такие полезные вещи, как старые бумажные пакеты и спальные мешки. Анализ внешней маркетинговой среды привел к интересному заключению: туристы заинтересованы в золоте, но им приходится это золото искать, а туземцы знают, где это золото валяется. Поэтому гипотеза целевого рынка звучит следующим образом: факт – продажа туземцами золота доверчивым туристам, аргумент – принесем золото прямо на пристань. Этот аргумент проверяется с помощью маркетинговых исследований, туристы кричат «Ура!», после чего вывешивается маркетинговая коммуникация – большой плакат на пристани с надписью: «Золото продается прямо здесь. С 11 до 16 каждый день». И начинается взаимовыгодный обмен. Таким образом, комплекс маркетинга создан и существует. Но это тактика.

Вождем племени был мудрый старик, который, несмотря на свой маленький рост, был весьма дальновиден. Он залезал на плечи своих помощников, смотрел вдаль и говорил: «Там, ребята, золота больше». Он ставил стратегическую цель. Один из помощников говорил: «Ага, значит, нужно строить мост». Это будет тактический шаг – проект по строительству моста. Второй помощник говорил: «Ладно, сейчас пошлю ребят валить лес». Второй проект – это валка леса для строительства моста. По-видимому, будет еще третий проект под названием «поиск золота». Три тактических маркетинговых проекта укладываются в одну стратегическую цель получить столько-то золота с другого берега реки.

Классическая ситуация стратегического маркетингового проектирования как раз и заключается в том, что создаются последовательные маркетинговые проекты. С помощью программы управления проектами (наиболее часто используется MS Project) они располагаются таким образом, чтобы максимально загрузить сотрудника и как можно быстрее получить результат.

Если вы предлагаете клей для фарфора, затем разрабатываете клей для бумаги, после этого придумываете клей для дерева, и наконец, с гордостью представляете клей для пластмасс – это последовательное занятие рынка с помощью разработки похожих товаров, то есть «линейки». У кого она длиннее, тот большую долю рынка и займет.

Если же вы производите клей для фарфора, а затем начинаете выпускать изделия из фарфора – это диверсификация. В принципе, это очень хорошая идея, потому что это балансирует бизнес. Но здесь есть своя опасность, которая заключается в том, что можно не получить желаемой прибыли и не создать фарфор лучше, чем у других. Потому что это выход на принципиально новый рынок.

Stratmash – это стратегическая смесь. Это известный и, на мой взгляд, наиболее удобный подход к разработке стратегии. Разработка ведется в три этапа.

После реализации первого маркетингового проекта и получения положительных финансовых результатов пора переходить к стратегическим целям.

На первом этапе вы, продолжая делать анализ внешней маркетинговой среды, все время находите какие-то новые возможности. Через какое-то время вы приходите с этим списком к генеральному директору, и он ставит стратегическую цель. Причем эта цель хоть и цифровая, но неточная. Она основана на тех возможностях внешней маркетинговой среды, которые показались директору наиболее интересными.

На втором этапе вы инициируете анализ внутренней маркетинговой среды под стратегическую цель и результаты отдаете на согласование руководителю.

На третьем этапе, после того как утрясены все вопросы внутренней среды, вы разбиваете цель на тактические этапы по принципу «одна возможность внешней среды – один этап» и пишете план разработки и внедрения тактического проекта по каждому этапу. Естественно, с бюджетом по принципу сетевой бюджетной модели. Обычно план охватывает годовой период и совпадает по времени с финансовым годом для удобства финансирования. Этот план и бюджет утверждается руководством и… начинается разработка ГЦР по первому плану.

Круг замкнулся.

1. Макдональд М., Моррис П. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. М.: Махаон, 1998.

2. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Второе европейское издание. М.: ИД «Вильямс», 2000.

3. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2001.

4. Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. М.: Эксмо, 2009.

5. Кеворков В., Леонтьев С. Политика и практика маркетинга на предприятии // www.marketing.spb.ru.

6. Траут Д. Траут о стратегии. СПб: Питер, 2007.

7. Тарасевич В. Ценовая политика предприятия. СПб: Питер, 2003.

8. Отт Р. Создавая спрос. М.: Филинъ, 1997.

9. Диксон П. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.

10. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. СПб: Питер, 2005.

11. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб: Питер, 2005.

12. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001.

13. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. М.: Альпина Паблишер, 2010.

14. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2002.