Роман Масленников - СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

Р. М.: Сколько уходит на обучение человека, который продает аудиторские услуги по телефону, если он сам специалистом не является, он продажник?

М. Г.: Около месяца. Мы тратим на это месяц. При этом мы предполагаем, что человек является экспертом в продажах. То есть, предполагаем на основании прошлого опыта. Месяц уходит только на то, чтобы выучить специфику какого-то рынка.

А. С.: Можно добавить по поводу телефонных звонков, что надо рассматривать телефонные продажи как дополнительный инструмент ко всему тому, что вы делаете. Очень часто возникает подмена. Мы думаем, что если у нас есть телефонные продажи, то у нас автоматически поднимется уровень продаж. На самом деле, это не так. Надо понимать, что это комплекс и система. Если у вас плохой продукт, вы звоните, не звоните – это будет бесполезно. Поэтому это некий тюнинг, некий дополнительный инструмент к тому, что вы делаете.

Р. М.: Алексей, вы сами являетесь автором книги, насколько для аудитора или человека, который оказывает любые другие профессиональные услуги, работает книга, как инструмент своих продаж? Ведь это тоже способ презентации. Это больше имидж или на продажи тоже стоит ориентироваться?

А. С.: Смотря, как написано. Если написано для умных дядек, для так же консалтеров, как ты, – никто не позвонит. Если написано для аудитории, с точки зрения того, что болит у них, тогда, конечно, конвертация от книги гораздо выше. Мы много говорим о целеполагании. Вот, написание книжки – сначала поставил себе цель – чего хочешь, поумничать или денег заработать?

Р. М.: Спасибо, Алексей. Вопрос к Михаилу еще есть: к какому количеству упоминаний в месяц должна стремиться хорошая аудиторская фирма?

М. Ф.: На этот вопрос нет однозначного ответа. Первый момент: мы для себя четко определили, с какими СМИ мы работаем, мы для себя выделили блок целевых СМИ. В месяц, в целевых СМИ, у нас порядка от семидесяти до ста с лишним упоминаний иногда уходит. Нельзя сказать, что это много, но это, в общем-то, и не мало, и требует действительно больших затрат. Я бы сказал так: нужно выделить для себя ключевые СМИ, с которыми стремиться работать на плюсы; на целевые СМИ, которые отслеживать и смотреть и сконцентрировать именно на этом.

Когда я начинал работать, я для себя посчитал, что в день в целевых СМИ надо обеспечивать хотя бы одно упоминание. Потом результат уже, естественно, работает на себя, потому что ключевые статьи перепечатываются даже в тех же целевых СМИ, и на это потом времени тратится меньше. Так что начинать, я думаю, надо стремиться хотя бы к тридцати, одно упоминание в день.

Р. М.: Заключительный вопрос: где порог слышимости? То есть, сколько комментариев – двадцать, или тридцать, или пятьдесят – вы дали и это будет, грубо говоря, бесполезно? И после какого количества считается, что вы признанный эксперт? Или нет такого порога?

М. Ф.: Такого порога нет, есть другой момент. Есть центральные СМИ и, например, с определенного момента люди, которые с вами не соприкасаются, вы примерно на слуху. Вот с чего я начинал – комментарий в день, как минимум. Может быть, чуть ниже, но, тем не менее, вас начинают слышать даже те, кто с вами не работает. Ваше название им кажется знакомым.

А дальше момент сложный: что нужно сделать, чтобы стали экспертом, допустим, по потребительскому рынку? Вам нужно упоминаться в тех текстах, которые этому посвящены и это уже более концентрировано. Тут надо растить, и надо упоминаться и в центральных, и в специализированных СМИ. Наверное, если у вас каждый месяц выходит статья и пять-десять комментариев, вы эксперт. Но это очень сложный момент, который зависит от многих моментов: как часто пишут по этой теме, сколько СМИ, что читают люди, которые за это отвечают.

– Проплачиваете ли вы экспертные колонки при том, что ваш автор уже засвечен в СМИ, уже СМИ заинтересовано в ваших экспертах?

Экспертные колонки мы не проплачиваем. И я не знаю, можно ли купить колонку, например, в «РБК Daily», я не узнавал, хотя мы там печатаемся. Продажа контента больше всего связано с отраслевым и специализированным СМИ. И с ними иногда нет другого выхода. Это уже зависит от бюджета и от желания продвигаться в этом направлении.

– Вопрос для Романа: вы могли бы привести несколько эффективных советов, которые были бы полезны для читателей?

Р. М.: Во-первых, использовать все современные технологии коммуникаций, которые сейчас предоставляются Интернетом: социальные сети, фейсбук и Живой Журнал. У малого количества компаний есть корпоративные блоги.

Фейсбук – это социальная сеть; все специалисты должны быть в фейсбуке.

И твиттер, где общаются самые занятые люди, которым некогда вести блоги, и им проще коротко что-то написать.

Многие уважаемые и интересные люди напрямую, в твиттере, пишут информацию от себя. То есть, их там можно спросить, зацепить как-то, продать услугу в том числе.

И третий совет – нужно быть на виду всеми возможными способами. Здесь первое правило: забудьте слово «без комментариев». Когда к вам обращается журналист, «без комментариев» – это самое плохое, что вы можете сказать. Потому что за вас обязательно что-нибудь придумают, это как минимум; как максимум, придумают что-то во вред. Это самые простые правила. И пиаром нужно заниматься, потому что, кроме вас, вашим пиаром будут заниматься только в черных целях, поэтому лучше занимайтесь сами, отстраивайте свой имидж и так далее.

Продолжая отвечать на вопрос, насколько эффективно упоминаться в СМИ, зависимость пиара от продаж – здесь даже от рекламы порой трудно просчитать эффект продажи, не говоря уже о пиаре, более тонком инструменте. В истории известен только один яркий случай, когда реклама моментально сработала – вечером магазин дал рекламу о том, что ему требуется ночной сторож, а наутро его ограбили.

На не оптимистичной ноте выступление завершать не хочется, поэтому завершу его на том, что говорите и будьте услышанными!

Вопросы гостей мероприятия:

– Михаил, к вам вопрос, боязнь пиарщика появления в издании, которое появилось только вчера. Ему тоже надо раскручиваться, а вы не помогаете. Это ошибка ваша?

М. Ф.: Не надо бояться где-то разместиться. Мы определили для себя список целевых СМИ, этот список не статичный, он динамичный. Появляются новые издания, какие-то старые бренды становятся уважаемыми – соответственно, мы смотрим и размещаемся и снова налаживаем отношения с изданиями, которые даже недавно вышли на рынок, если мы видим, что они действительно интересные.

Но есть тонкая грань – если издание позвонило, попросило экспертный комментарий, то если можем, мы даем; это пассивная работа пиарщика. Если мы видим, что издание стало действительно интересным, его стали читать, его стали цитировать, то мы сами будем туда звонить и налаживать отношения. Есть издания, с которыми мы не работаем, и в ближайшее время работать не будем. Но говорить о том, что мы там появляться не хотим тоже неправильно. Есть такие издания, которые никогда не ассоциируются с деловыми, минимум, последние лет пять. Говорить, что мы пытаемся там не появляться – неправда, мы там иногда появляемся. Есть темы, которые имеют широкую огласку и они перепечатывают. Думаю, не надо этого бояться. Перепечатывают и ладно. Люди, чье мнение для нас важно, вряд ли его увидят. А если и увидят, то просто отфильтруют и не заметят нашего упоминания. Не стоит бояться попасть СМИ, просто на что-то стоит тратить усилия, а на что-то не стоит.