Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

Каковы истинные, заявляемые и незаявляемые потребности, связанные с данным продуктом?

Каковы рациональные и эмоциональные потребности?

Есть ли неосознанные потребности, связанные с данным продуктом? Если да, то следует попытаться сделать эти потребности осознанными Клиентом.

Есть ли ожидания, связанные с данным продуктом? Часто их нет.

Есть ли потенциал создания новых потребностей с помощью данного продукта или его модификации?

Как изменились потребности типичных Клиентов за последние несколько лет?

Виды покупок:

– простая или сложная покупка;

– рутинная;

– выбор продукта на месте покупки;

– экспертная;

– обязательная.

Если покупка сложная, то кто обычно входит в группу, принимающую решение о покупке? Это особенно важно для В2В.

Каковы алгоритмы покупок: магазин, Интернет, импульсивная покупка и пр.?

Самообслуживание или с продавцом?

Продают ли продукт в упакованном виде?

При самообслуживании основным «продавцом» упакованных продуктов является упаковка. Продает ли она?

Продажа с участием продавца – есть ли система подготовки и мотивации продавцов? Желательно создать для продавца пособие по продаже продукта.

Каков процент рутинных покупок? В В2В полезно знать, кому обычно в организации делегировано решение о рутинных покупках данного продукта.

Выбирают ли продукт прямо на месте покупки? Если да, то это нужно учитывать. В частности, реклама таких продуктов малоэффективна.

Покупают ли продукт в режиме экспертной покупки? Если да, то следует выявить «экспертов» и сосредоточить на них маркетинговые усилия.

Как часто покупают продукт данной категории?

Насколько для покупателей характерно стадное поведение при покупке?

Насколько важны эмоции при принятии решения о покупке?

В2С или В2В?

Для кого покупает Клиент?

Пользователь или перепродавец?

Психография покупателей: новаторы, ранние приверженцы, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.

Решение каких проблем Клиенты пытаются получить, приобретая данный продукт?

Предполагает ли покупка начало долгосрочных отношений с Клиентом? Если да, то следует продавать «спокойную жизнь» на годы.

Как долго Клиент выбирает продукт данной категории?

Что Клиент знает о товарной категории, соответствующих технологиях и пр.?

Есть ли у Клиента правильные представления о качестве продукта?

Знает ли Клиент свои потребности?

Есть ли у Клиента правильные критерии покупки?

Есть ли у Клиентов типичные возражения при покупке данной категории продуктов и данного продукта? Если да, то есть ли их перечень и продуманные ответы на них?

Знают ли их продавцы?

Каковы критерии сегментирования?

Насколько правильны критерии?

Насколько оправдано данное количество сегментов?

Характеристика сегмента.

Какова емкость рынка сегмента?

Какова категория покупателя – В2С, В2В, перепродавцы и т. д.?

Каков типичный характер покупки (простая или сложная, рутинная и пр.)?

Каковы критерии покупки?

Какие жизненные ценности важны для него?

Какие социальные тенденции затрагивают его?

Каков уровень его образования?

Что можно сказать о его потребностях?

Есть ли у него неосознанные потребности, связанные с данной продуктовой категорией?

Его возраст, доходы, покупательная способность, интересы, образ жизни.

Что для него важно и престижно?

Кто для него референтная группа?

Что он читает и какие ТВ-программы смотрит?

Какими социальными сетями он чаще всего пользуется?

Насколько он квалифицирован как покупатель?

Какой объем обучающей информации ему нужен?

Каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области?

Какими алгоритмами покупки он пользуется?

Под продуктом мы будем понимать все, что может быть продано.

Общая характеристика.

Каков опыт работы фирмы с данной категорией?

Человек Живущий и данная категория:

– знает ли он о ее существовании;

– насколько для него важна категория.

Есть ли предрассудки на рынке в отношении данной категории и/или данного продукта?

Как часто покупают продукт данной категории?

Есть ли юридические ограничения для продукта данной категории?

Продукт

Каков вид продукта: товар; услуга; товар + услуга; товар + услуга + атмосфера продаж?

Каков вклад услуг (в % и $) в бизнес компании?

Есть ли возможность улучшить услуги?

Стоит ли предложить новые услуги?

Требует ли услуга участия Клиента?

Если продукт включает атмосферу продаж, то можно ли ее улучшить?

Продукт после продажи: есть ли специфика транспортировки; хранения, установки и монтажа, обслуживания? Может ли что-то служить продающим моментом?

Каков уровень технической сложности продукта?

«Очевиден» ли продукт, то есть может ли он своим видом продавать сам себя без продавца?

Какой процент магазинов предлагают данный продукт?

Есть ли упаковка?

Каково ее маркетинговое качество?

Насколько учтены маркетинговые аспекты физических свойств упаковки?

Насколько «продает» информация на упаковке?

Насколько читаема информация?

Умеет ли фирма их продавать?

Есть ли среди Клиентов Value-Added-Resellers (VAR) (фирмы, которые модифицируют/расширяют возможности уже существующего продукта, то есть создают добавочную стоимость, а затем перепродают его конечным пользователям как новый продукт)? Если да, то насколько грамотно ведется работа с ними? Нужно ли им помогать?

Насколько эффективен сервис оборудования?

Насколько эффективны поставки запчастей и расходных материалов?

Насколько эффективен апгрейд поставленного оборудования?

Насколько эффективно обучение сотрудников фирм-Клиентов?

Насколько эффективны маркетинговые коммуникации? Есть ли обращения к двум аудиториям: неспециалистам и специалистам?

Насколько понятны коммуникации неспециалистам?