Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

63. Взвешенная дистрибьюция.

Взвешенная дистрибьюция – сложный показатель, отражающий истинное положение дел с распространением продукции на территории.

Взвешенная дистрибьюция показывает долю продаж товара в исследованных торговых точках от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы.

Чтобы стало понятнее, обратимся например к шоколаду.

На территории, обслуживаемой торговым представителем, имеется 100 магазинов и киосков, продающих шоколада на 100 тысяч рублей в месяц. Из них шоколадок «А» – на 12 тысяч рублей, «В» на 8 тысяч и «С» на 17 тысяч. Нумерическая дистрибуция составляет соответственно: «А» – 40 %, «В» – 10 % и «С» – 80 %. Посчитаем взвешенную дистрибьюцию: для «А» – 12000/100000=12 %, для «В» – 8000/100000=8 %, для «С» -17000/100000=17 %.

С первого взгляда очевидным лидером является шоколадка «С», однако это не так. Абсолютный лидер – шоколадка «В», которая, присутствуя всего лишь в 10 торговых точках, дает продажи почти в половину от продаж марки «С», присутствующей практически на всех витринах в городе!

Следовательно, шоколад «С» – аутсайдер и стоит подумать, нужно ли гнаться за стопроцентной нумерической дистрибьюцией? Не подумать ли об ее рекламной поддержке? Однако и здесь не все так просто. Ведь в сто тысяч рублей общего объема продаж мы закладываем продажи всех шоколадок: больших и маленьких, дорогих и дешевых, горьких и молочных, с изюмом и с орехами. И может оказаться, что шоколадка «В» стоит 400 рублей за плитку и 20 плиток в месяц продаются в тех десяти магазинах, куда заходит богатый покупатель. В тоже время шоколадка «С» стоит 20 рублей с ежемесячным объемом в 950 плиток! Шоколада «А» 40 рублей за тот же период реализуется в количестве 300 плиток. И кто тогда лидер? В чем же правильно считать, в штуках или в рублях? Может, следует оценивать продажи по сегментам: поделить шоколад на дорогой с ценой от 100 рублей и выше, средний: 30–99 рублей и дешевый до 29 рублей?

И все-таки при всех сложностях в определении, взвешенная дистрибьюция предположительно позволяет оценить действительный спрос на тот или иной товар и соответственно эффективность работы компании. Самоуспокоенность по поводу 100 % наличия марки в магазинах и киосков заводила не одного производителя в тупик, вовремя не понявшего, что появление продукции на прилавке не означает ее востребованность.

Как же определяют взвешенную дистрибьюцию? Существует несколько путей. Первый вариант: заказывается исследование специализированному агентству, сотрудники которого, последовательно обходя торговые точки, опрашивает их персонал на предмет продаж. Второй вариант: возложить указанную работу на торговых представителей. Третий вариант: получить доступ к электронной базе продаж торговых сетей и супермаркетов. Но все варианты дают недостоверную информацию. Сотрудники агентств часто заполняют отчеты в Макдоналдсе (сам видел!), а не в торговых точках. Торгпреды вообще не затрудняются подобной ерундой. Ассортимент же в сетях ограничен и не отражает действительную рыночную картину. Единственной достоверной величиной в этом случае будет совокупный объем продаж всей продукции по территории (на который делят): своей и конкурентской. Ее можно выдумать, высосать из пальца, но общая картина останется той же.

Качественная дистрибьюция – это не показатель, в отличие от взвешенной и нумерической, а термин, характеризующий качество работы на территории. Качественная дистрибьюция возникает, когда некоторый товар присутствует в достаточном для обеспечения текущего спроса объеме во всех торговых точках, определенных под его распространение. При этом товар выложен и доступен покупателю.

Дистрибьютор – от английского distributor (распространитель) – это фирма или индивидуальный предприниматель, осуществляющий оптовые закупки товаров у компаний-производителей с целью дальнейшей перепродажи в торговые точки.

Дистрибьюторы выполняют две важнейшие функции:

– Логистика, то есть хранение продукции, сбор заказов в магазинах и киосках и последующая доставка.

– Продвижение продукта, то есть проведение акций, контрактование отдельных магазинов и розничных сетей, использование иных трейд-маркетинговых инструментов.

Дистрибьюторы располагают:

– собственным отделом продаж;

– активной клиентской базой;

– складскими помещениями;

– грузовым автотранспортом.

Сотрудничество с дистрибьюторскими компаниями, несомненно, выгодно для производителей, так как снимает часть проблем связанных с самостоятельным распространением продукции:

– значительно уменьшает штат за счет торговых представителей, теперь предоставляемых дистрибьютором;

– соответственно снижает расходы на торгпредов, ведь часть оплаты их труда переносится на плечи партнеров;

– сводит к нулю затраты на хранение продукции и ее доставку в торговые точки, что успешно делает дистрибьютор;

– облегчает вход в региональные сети, где у дистрибьюторов, как правило, имеются действующие контракты;

– упрощает финансовые расчеты за поставленную продукцию, учитывая, что количество контрагентов резко уменьшается, а все вопросы с долгами розничных клиентов берет на себя дистрибьютор.

Однако сотрудничество с дистрибьюторскими компаниями создает и серьезную проблему для производителей, которые фактически снижают, а иногда и теряют контроль над ситуацией в торговых точках. Поэтому фирмам-производителям приходится изобретать различные методы выхода из ситуации, например, предоставляя штат собственных торговых представителей. Дистрибьюторы существуют исключительно за счет разницы между ценой закупки от производителя и ценой поставки розничным клиентам и соответственно в первую очередь заинтересованы в объемах продаж, это рождает главное противоречие в отношениях с компаниями-производителями, желающими не только продавать, но и продвигать.

Иногда к дистрибьюторам ошибочно причисляют многочисленные оптовые фирмы, закупающие и перепродающие товар под конкретный заказ, конкретных клиентов, не создавая складских запасов и не ставя задачу качественного расширения дистрибьюции.

Кто такие эксклюзивные торговые представители, мы уже выяснили. Теперь очередь выяснить, зачем они нужны, почему из них создаются команды? Производитель, передавая продажи в руки дистрибьютора, тем не менее не оставляет желания продажами управлять. При этом конечные цели производителя и дистрибьютора зачастую расходятся: первый желает продавать не только ходовые марки, но и новые, промотируемые и соответственно тяжелые для реализации (если он не будет этого делать, то, скорее всего, умрет!), дистрибьютор, в свою очередь, заинтересован снимать маржу за счет быстрого оборота продукции повышенного спроса (иначе сгинет уже он!).