Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

66. Эксклюзивная команда торговых представителей.

Кто такие эксклюзивные торговые представители, мы уже выяснили. Теперь очередь выяснить, зачем они нужны, почему из них создаются команды? Производитель, передавая продажи в руки дистрибьютора, тем не менее не оставляет желания продажами управлять. При этом конечные цели производителя и дистрибьютора зачастую расходятся: первый желает продавать не только ходовые марки, но и новые, промотируемые и соответственно тяжелые для реализации (если он не будет этого делать, то, скорее всего, умрет!), дистрибьютор, в свою очередь, заинтересован снимать маржу за счет быстрого оборота продукции повышенного спроса (иначе сгинет уже он!).

Чтобы заставить дистрибьютора работать со всей ассортиментной линейкой существуют договорные условия, различные премии, бонусы, скидки. Но в результате продукция или утонет в многостраничном общем прайсе, или оптовым партнером будет поддерживаться минимальный, неэффективный сток. И, следует признать, дистрибьютор по-своему прав: продвижением продукции должен заниматься производитель. Вот поэтому и появляются эксклюзивные торговые представители, подчиненные компании-производителю, но состоящие в штате дистрибьютора. Они обслуживают торговые точки по своему ассортименту, расширяют и контролируют дистрибуцию, выполняют маркетинговые активности производителя, занимаются мерчендайзингом. Дистрибьютору в этом случае остается лишь правильно организовывать логистику, своевременно оплачивать долги производителю и снимать маржу.

Минусом для производителя являются расходы на оплату торгпредов и супервайзеров, доходящие порой до 20–30 % от суммы отгрузок; но есть и плюс – высокий контроль над клиентской базой дистрибьютора и в определенной мере над ним самим. Плюсом для дистрибьютора становится возможность «приручить» оплачиваемых из чужого кармана торгпредов, добавив им «тайно» для заработка пару десятков позиций других, «бедных» производителей; минус – частичная потеря независимости.

Листинг – от английского listing (внесение в список). Под листингом в продажах понимают ввод его в ассортимент торговой точки. Чаще всего данный термин применяют к торговым точкам, в которые только планируется поставлять определенную продукцию. Листинг осуществляется несколькими способами:

1. Через прямую продажу, что является твоей прямой обязанностью;

2. Через бесплатный продукт. Данная процедура применяется крупными компаниями для быстрого создания первичной дистрибуции. Например, торгпреды табачных компаний выдают по блоку сигарет при условии выставления их на витрину по рекомендованной цене;

3. Через оплату. Нередко торговые точки выставляют определенные финансовые условия для введения товара в свой ассортимент. В качестве таковых могут выступать как официальные оплаты, так и «откаты» в различных вариантах;

4. Через единовременные акции. В этом случае персоналу торговой точки предлагается бонус, скидка или ценный приз за покупку указанной в акции продукции. Наиболее распространены мероприятия по форме «Х+1» (если вы у нас купите Х единиц новинок, мы бесплатно выдаем единицу ходовой продукции);

5. Через программы лояльности. Некоторые компании предлагают персоналу торговых точек участвовать в программах по поддержанию рекомендованного ассортимента, периодически за это стимулируя бесплатным продуктом, подарками и прочими приятными мелочами. В этом случае при появлении новой позиции, ее наличие автоматически включают в условия программы и, как правило, вовлеченная в программу администрация магазинов и киосков, не отказывается от расширения ассортимента;

6. Другие меры. Здесь все зависит от фантазии. Например, установка ценного торгового оборудования при условии закупки необходимых товарных позиций.

Первичными (SALE IN) называют продажи товаров оптовым клиентам (дистрибьюторам и оптовым компаниям) и в торговые точки. К вторичным (SELL OUT) относят продажи товаров непосредственно потребителям.

Почему я затронул эту тему? Потому что стратегии продвижения продукции у ряда компаний основаны именно на повышении первичных продаж. При появлении нового товара торговым точкам предлагаются скидки, подарки, различные бонусы. Тоже происходит и при невыполнении планов. В результате магазины и киоски, клюнувшие на выгодные предложения, закупают продукцию, которая затем надолго остается на витринах и в подсобках. На следующем собрании руководство обязательно спросит: «Почему не продаете марку «А»?». «Да мы уже продали», – отвечают торгпреды, но вот повторных заказов нет, ведь на товар отсутствует спрос. Глупые начальники в этом случае грозно поинтересуются: «А во всех ли торговых точках на территории имеется «А»? Вот ваш ресурс для продаж». Умные отправятся теребить трейд-маркетинг, требуя создавать спрос у покупателей.

Ритейл – от английского retail (розничная продажа). Термин, обозначающий весь спектр торговых точек (магазины, в том числе и сетевые, киоски), за исключением оптовых и мелкооптовых предприятий торговли. Владельцы и администрация таких торговых точек в деловой практике именуются ритейлерами.

Поля – калька от английского field (поле; участок). «Полями» в продажах называют работу с торговыми точками вне офиса. В «полях» торговый представитель проводит большую часть дня.

Прайс – от английского price (цена). Прайс – это сумма, которую следует уплатить при приобретении товара или услуги.

В практике торговых компаний прайсом (вернее – прайс-листом) называют и документ, перечисляющий цены на все предлагаемые позиции.

Рассмотрим несколько видов прайсов, применяемых в продажах.

1. Базовый прайс – исходная точка для расчетов, «нулевая» цена компании без скидок и дополнительной наценки.

2. Розничный прайс – цена поставки товаров розничным клиентам.

3. Рекомендованный прайс – цена поставки третьим лицам, согласованная между компанией-производителем и дистрибьютором. Отвечает целям единой ценовой политики производителя.

4. Оптовый прайс – цена со скидкой для клиентов, приобретающих крупные объемы продукции с целью последующей перепродажи.