Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

• треть статьи обязательно занимает фото упаковки товара или лицо руководителя;

• обилие вензелей, рюш, рамочек и узоров. Дизайнер сделал все, чтобы рекламная статья была альбиносом в Африке.

Взгляните на фото журнальных разворотов. Угадали, где реклама?

Откройте любой деловой журнал. Найдите статью, опубликованную на правах рекламы. Вы узнаете ее по соответствующей приписке. Сколько недочетов вы нашли?

Три медицинские фирмы находились на одной улице. Желая потеснить конкурентов и улучшить торговлю, одна из них выставила вывеску: «Старейшая фирма». В ответ на второй появилась надпись: «Новейший ассортимент». Немного подумав, хозяин третьей фирмы, расположенной между двумя первыми, поместил на дверях своего заведения надпись: «Главный вход».

Чтобы зарегистрировать свое дело, необходимо преодолеть ряд бюрократических препятствий. Будь моя воля, я добавил бы к ним еще одну обязательную процедуру – сдачу экзамена на здравый маркетинговый смысл. Двух-трех вопросов было бы достаточно, чтобы понять, есть ли шанс у новоиспеченного предпринимателя или нет. Глядишь, и малый бизнес без помощи государства уверенно зашагал бы по жизни.

Каждый день распахивают свои двери тысячи новых магазинов, парикмахерских, мастерских, стоматологических кабинетов. Каждый день тысячи таких разных бизнесменов совершают одну и ту же идиотскую ошибку. Они вешают над входом вывеску «Мы открылись», автоматически расписываясь в своей немощности. Зачастую вывеска – это единственный рекламоноситель, и глупо тратить драгоценное пространство на банальщину.

Директор компании, производящей вывески, рассказал интересный случай. Для магазина они переделывали вывеску – старую сняли, а новую еще не подвезли. Пауза получилась всего несколько дней. В этот период продажи в магазине упали на 60 %. Нет вывески – нет продаж.

«Элегантная стрижка за 25 минут», «Стоматолог принимает в любое время дня и ночи», «Любой ключ за 10 минут, доставка бесплатно».

Эти фразы не требуют полета копирайтерской мысли. Нужен всего лишь здравый маркетинговый смысл и понимание, что без отличий от конкурентов бизнес делать чрезвычайно сложно.

Каждый день тысячи новых заведений распахивают свои двери, потому что тысячи их предшественников благополучно обанкротились. Жаль, что мудрость «отличайся, чтобы выжить» забыта.

Психологи, проведя эксперименты, установили, что интонации, жесты, мимика (экстралингвистические параметры речи), несут куда больше информации, нежели слова. Соотношение впечатляющее: на долю слов приходится от 3 до 7 % получаемой от собеседника информации, на долю экстралингвистических параметров – до 93 %. Только представьте! Мы не можем передать по e-mail 93 % информации! Спокойно. Нет повода впадать в отчаяние и грустить.

Проверенные практикой советы помогут создать благоприятный образ в глазах партнеров и клиентов. Ваши письма будут радовать клиентов. Не веселить, а радовать уважением и заботой.

Система мысли. Не пишите все подряд – не превращайте письмо партнеру в торжество хаоса слов. Излагайте мысли по пунктам, системно и лаконично. Если письмо длинное, разбейте его на абзацы.

Короткие предложения понятнее автопоезда причастных оборотов. Абзац в 4 строчки самый удобный для чтения и восприятия. 5–6 – хорошо, дальше – хуже. Не спешите нажимать кнопку «Отправить». Прочтите свой «труд». Как вы думаете, посторонний человек поймет, о чем речь и чего вы от него хотите?

Смайлики. В первые 2–3 письма новому партнеру не вставляйте смайлики и прочие интернет-радости. Вы же не знаете пристрастия и антипатии человека на том конце провода. Далеко не все понимают суть смайликов в деловых письмах, лучше ими не злоупотреблять.

Летописи долой. Пересылая партнеру информацию, полученную от третьих лиц, помните, что он тоже человек и его мозг может не воспринять «хронику 20-дневной переписки» без ваших пояснений. Я очень не люблю, когда мне пересылают письмо на 4 страницы, которое содержит всю личную («чмоки зая; чмоки мой мальчик») и деловую информацию без пояснений. А вы? Вам нравится копаться в письмах-простынях в поисках двух предложений?

«Тебе пакет». Пересылая файлы в письме, найдите минутку и в одном предложении напишите, что это такое и с чего это вдруг в ящик вашего партнера сваливается 3-мегабайтное послание. Даже если вы говорили об этом ранее. Люди заняты, и им некогда вспоминать о недельном разговоре.

Доброе слово и кошке приятно. Постарайтесь заканчивать письма добрым напутствием. Пусть оно будет не в подписи, а в тексте письма. Все знают, что подпись вставляется автоматически – компьютером, а ваше доброе пожелание пусть будет написано руками. Это же так приятно. Я пишу «Всего доброго» или «Удачи».

Эти нехитрые правила повысят вас в глазах партнеров, а от уважения до заказа – один шаг.

Найдите в отправленных письмах несколько своих электронных посланий коллегам. Пробегите их глазами, сколько «моментов» вы нашли?

Фишка

Давайте снижать цены. Когда эта шальная мысль посетит вас в очередной раз, вспомните эту поучительную историю. В 1975 году компания Hunt-Wesson вывела на рынок попкорн Orville Re denbacher’s. Он был в 2,5 раза дороже аналогов. Через 4 года он стал маркой № 1 в стране, несмотря на девиз: «Самый дорогой попкорн в мире».

В этой главе книги предлагаю разобрать особенности работы с копирайтерами и другими творческими работниками. Советы, секреты и приемы касаются в первую очередь работы с внештатными специалистами (фрилансеры, работники рекламных агентств). Но эффект будет заметным, если применить их для своего копирайтера или дизайнера.

Вы, конечно, знаете самый важный принцип работы – четко ставить задачи. Поверьте, в нем кроется корень большинства проблем. Что это значит?

• Хорошо, если копирайтер поймет, что вы от него хотите.

• Отлично, если вы сообщите критерии оценки (критерии качества) во время постановки задачи, а не на стадии утверждения.

• Великолепно, если в процессе постановки задач будет участвовать «самый главный утверждающий». Если бы вы знали, сколько денег, времени и сил тратится на переделку, потому что директора не спросили, чего именно он хочет, но принесли «это» на согласование.