Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Кроме CTR, есть ещё один важный пункт – показатель отказов. Если объявление набрало более 20 кликов и показатель отказов по нему высокий, надо ставить в объявлении дополнительный фильтр, который отсечёт нецелевых посетителей. Но для начала тоже стоит проверить поиск. Бывают комичные случаи, когда два совершенно разных товара имеют одно название. Однажды я настраивал рекламную кампанию для интернет-магазина офисной техники. В числе товаров там были шредеры (уничтожители документов). У ключевика ‘купить шредер’ был очень высокий CTR, шли заказы, но при этом получался и высокий показатель отказов. Объявление выглядело примерно так: «Купите шредер! Доставка туда-то, гарантия столько-то!» Я посмотрел поисковую выдачу и понял, в чём моя ошибка: Шредер – это ещё и мультипликационный герой, один из черепашек-ниндзя! Когда я добавил в объявлениях к «шредеру» слово «офисный», а все игрушки заминусовал, CTR немного упал, но показатель отказа выровнялся. Такие случаи не слишком часто встречаются, но фильтры в объявлении от этого не перестают быть необходимыми.

А/Б-тесты, разумеется, необходимы и на первом этапе. Но их пик приходится на второй. На самом деле второй этап можно разбить на два подэтапа: тестирование и аналитика. Первые несколько месяцев тестирование не должно прекращаться ни на секунду, только успевай подводить итоги. Но тестам я посвятил отдельную главу, поэтому сейчас сделаю акцент на аналитике.

Многие пытаются описать Яндекс. Директ красивыми математическими формулами и простыми решениями, предлагая полную автоматизацию. Формулы, разумеется, имеют место быть – без них никуда. Однако в формулах есть смысл, только когда они применяются, чтобы посчитать различные показатели. Описывать же ими работу всей системы – занятие абсолютно бессмысленное, и, как правило, результат не имеет с реальностью ничего общего. Формулы работали бы в идеальной системе, где все рекламодатели являются прекрасными маркетологами и умеют настраивать качественные рекламные кампании, а все показатели стабильны. Однако это не так: для каждого ключевика в разных регионах, в разные дни недели и время суток будут абсолютно разные показатели. Средняя температура по больнице имеет значение только на этапе стабилизации, когда из хаоса нужно сделать работающую систему.

60-90 % твоих ключевиков убыточны, лишь малая часть приносит заявки.

Может быть, ты удивишься, но 60–90 % твоих ключевиков убыточны, лишь малая часть приносит заявки. Но заранее никогда не угадаешь, какие именно сработают. Подглядывать у конкурентов нет смысла: во-первых, никто ничего не покажет; во-вторых, не факт, что их кампании настроены качественно; в-третьих, то, что работает у одного, не всегда сработает у другого. Аналитика кампании заключается именно в детальном анализе работы ключевиков. «Рабочие лошадки» должны работать по максимуму, отстающих лучше вывести из игры, остальные должны быть полностью под контролем.

Начнём с простого. В Яндекс. Метрике можно построить отчёт по дням недели, часам и регионам. Часто бывает, что по одной и той же кампании при одинаковом количестве кликов с 14 до 15 часов конверсия маленькая, а с 15 до 16 она взлетает. То же самое происходит и в разные дни недели. Для неконверсионных дней и часов в настройках временного таргетинга можно снизить расходы. Если ты работаешь по всей России, то обязательно будет несколько регионов, в которых покупают крайне неохотно. Отключай их совсем или выводи в отдельные кампании. Для них можно сделать свою версию сайта, указать местный телефон, посмотреть предложения конкурентов и выставить более интересное. Важное замечание: делать выводы по какому-либо региону, дню недели и времени суток можно, только когда он набрал минимум 150 кликов и только по одной конкретной кампании (здесь до ключевиков можно не углубляться).

С ключевиками же всё ещё интереснее. Для начала нужно выделить те, что имеют высокую конверсию. Их можно вывести в отдельную кампанию: так ими будет удобнее управлять. Но при этом потеряется накопленный CTR, и это не очень хорошо. Поэтому можно просто пометить их меткой и задать высокие ставки. А чтобы они не были убыточны, следует подсчитать по ним конверсию и PPV. С оставшимися ключевиками тоже нужно что-то делать, но удалять их не стоит, потому что и по ним в любой момент могут сделать заказ. Если какой-то ключевик набрал 20 кликов, но не имеет конверсии, лучше всего снизить его ставку. Удалять есть смысл только те ключевики, которые набрали 100–150 кликов без конверсий. Для всех остальных набираем статистику. С учётом того, что в кампании большая часть ключевиков – низкочастотные, статистика будет набираться годами.

Кроме конверсий, нужно анализировать показатель отказа и время на сайте. Если заявок по ключевику мало или нет совсем, но кликов более 20 и показатель отказов высокий, то в эти объявления нужно добавить фильтр. Если и после этого ситуация не поменялась, объявление можно удалить или снизить ставку до минимума.

Для кампаний в РСЯ и ретаргетинге показы идут на десятках тысяч площадок. Но далеко не все из них дадут заказы. Поэтому неконверсионные площадки можно смело отключать. Формула простая: посчитай, сколько в среднем кликов с РСЯ тебе нужно получить, чтобы взять одну заявку, затем утраивай это число. И отключи все площадки, набравшие это количество кликов, но не давшие ни одной конверсии. К примеру, при средней конверсии 10 % на 1 заказ нужно получить 10 кликов (10x3 = 30). Значит, отключаем все площадки, с которых было более 30 кликов без заявок. Найти такие площадки можно в Метрике, построив отчет «Директ – площадки». А отключить их можно в статистике кампании (вкладка «По площадкам»). В этой статистике также можно видеть конверсии по площадкам (и это даже удобнее), но рекомендую свериться с Метрикой – бывают ошибки.

Анализировать можно много параметров, но и этих уже достаточно. Лишь небольшое количество директологов применяют хотя бы эти приёмы.

Очень важно ежедневно контролировать кампанию, уделяя этому минут пять. Надо отслеживать статистику: если видишь резкие скачки (например, по количеству показов или кликов), срочно принимай меры. Причин может быть много – от чёрной конкуренции до начала войны на Дальнем Востоке. Телепередачи, крупные фестивали, курс доллара – всё это оказывает непосредственное влияние на спрос. Рассказал Геннадий Малахов в своей передаче, что грибок стопы лечится с помощью офисных шредеров, – и все бросились их искать. Кликов много, вот только стоят шредеры несколько десятков тысяч рублей, и вряд ли домохозяйки будут их покупать.