Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Телепередачи, крупные фестивали, курс доллара – всё это оказывает непосредственное влияние на спрос.

Бюджет мигом скликается, а ты никогда и не узнаешь об этой телепередаче. Если кликов много, а заказов при этом нет – временно останови это объявление. На всякий случай обратись в службу поддержки Яндекса: возможно, конкуренты «скликивают» твой бюджет. Но это ещё терпимо: бывает, что количество показов взлетает, а кликов больше не становится. Очень низкий CTR влияет на карму домена. (То ли снова происки конкурентов, то ли ты в чём-то ошибся.) Если какой-то ключевик ни с того ни с сего получил очень много показов и его CTR упал, создай по нему новое объявление, а старое останови. Тогда CTR обнулится, и цена клика будет ниже. Если ситуация повторилась, временно возьми ключевик в кавычки и мониторь ситуацию. В крайнем случае – останови РК. Если этот момент не отследить, то могут вырасти цены по всей кампании в целом.

Пример неожиданного скачка показов

Важнейший момент – мониторинг конкурентов. На протяжении всего времени ведения хотя бы раз в неделю вводи основные запросы по своему бизнесу и смотри, что у конкурентов на первой странице. Какие новые игроки появляются на рынке, что они предлагают, как меняется их предложение и т. д. Во-первых, таким образом ты не прозеваешь новые тенденции. Во-вторых, твоя рука всегда на пульсе – для собственного спокойствия, и в случае чего ты готов действовать. Но не кликай по их объявлениям – повысишь им CTR, а это тебе не на руку. Я вообще против чёрных методов конкуренции – они в долгосрочной перспективе не выгодны никому.

Но есть и более экологичные способы. Я называю это так: его выгода – наша «боль». И люблю их использовать, когда конкурент предлагает заведомо невыполнимые условия – например, обещает сделать кухню за три дня. Хорошую кухню за такое время не сделать, но люди на это «клюют», и мы теряем заказы. Поэтому можно сделать «ответное» объявление: «За три дня привезли дрова? Сделаем за 10 дней, но качественно. Цена та же!» Таким образом мы предостерегаем людей от некачественной услуги. Это хоть и агрессивная, но здоровая конкуренция. (Я советую использовать этот приём, только когда конкурент обещает заведомо невыполнимые условия. В противном случае можешь потерять доверие потенциальных клиентов. На сайте необходимо аргументировать такое высказывание.)

Мониторинг конкурентов и ежедневный контроль я рекомендую делать с первого дня кампании. На этапе поддержки отпадает большинство других действий, поэтому эти два становятся основными. Но помни, что всё меняется, поэтому нужно постоянно следить за ставками, конверсиями и всеми остальными показателями.

Ведение кампании – важнейший процесс, без которого все показатели будут ухудшаться.

Ведение идёт в три этапа: стабилизация, аналитика и поддержание РК.

Стабилизация: добавление минус-слов, увеличение CTR, фильтрация.

Аналитика: А/Б-тесты, распределение бюджета, отключение неэффективных ключевиков и площадок.

Поддержание: мониторинг конкурентов и ежедневный контроль.

1. Посмотри Метрику и добавь в РК новые минус-слова.

2. Найди фразы с низким CTR и пойми причину.

3. Найди фразы с большим количеством отказов и добавь фильтры в объявления.

4. Найди ключевики, с которых были конверсии, и подними по ним ставки.

Я приготовил для тебя восемь подарков-приложений. Обязательно прочти их, и многие вопросы, которые возникают, когда сталкиваешься с контекстной рекламой, отпадут сами собой. Кроме того, это позволит тебе лучше усвоить и применить знания, которыми я поделился в книге.

Для начала напомню, за счёт чего обычно достигается высокий CTR. Во-первых, за счёт грамотной проработки ключевых слов. На объявление не будут кликать те, кто не заинтересован в предложенной услуге. Поэтому чем более целевые показы, тем выше CTR. Во-вторых, CTR растёт благодаря хорошему объявлению: оно должно зацепить заинтересованного человека, заставить его сделать клик. В-третьих, важны позиции показов: CTR спецразмегцения в среднем в 10 раз выше, чем CTR гарантии. При этом внутри каждого блока он, как правило, сильно не различается. Однако если у тебя не хватает бюджета для спецразмещения, не расстраивайся. CTR гарантии никак не влияет на стоимость клика в спецразмегцении (и наоборот). Данные считаются по каждому блоку отдельно.

Но есть и ещё три способа, благодаря которым можно искусственно повысить CTR. Особенно это актуально для высококонкурентных ниш, где попасть в спецразмещение гораздо сложнее, так как оно занято акулами с большими бюджетами.

1. Ротация кампаний

Многие рекламодатели крутят рекламу только в рабочие часы. Ночью же и на выходных они предпочитают её останавливать. Этим мы и воспользуемся. Конкуренция становится ощутимо меньше, и в спецразмещении можно оказаться значительно дешевле. Делим кампанию на две версии: одна будет показываться исключительно в рабочее время, вторая – ночью и в выходные. Через 28 дней CTR у второй кампании, скорее всего, будет выше, и её можно перенастроить на дневное время. За счёт более высоких показателей она будет показываться в спецразмещении чаще первой и наберёт ещё больше статистики. Однако если в выходные и ночью есть клики и показы, но крайне низкая конверсия – лучше отказаться от этого эксперимента. Кроме того, в этом нет смысла, если за нерабочее время набирается менее 20 % кликов от общего числа.

2. «Самосклик»

Чуть ли не на всех семинарах я получаю вопросы об использовании «чёрной» конкуренции. Я всегда был и буду её противником и в одном из следующих приложений расскажу почему. «Скликивание» бюджета конкурента – большая глупость. Однако со всех точек зрения нет ничего плохого в том, чтобы «скликивать» свои объявления. Теряется же наш бюджет! Но делать это стоит аккуратно и экономно. К примеру, если в конкурентной нише какое-то объявление по ВЧ-запросу с большим трудом попадает в спецразмещение, можно на один день (а лучше, использовав предыдущую фишку, на одну ночь) выставить ставки с запасом, чтобы объявление точно показывалось в верхнем блоке. И сделать по нему примерно 10 кликов с разных компьютеров (можно попросить друзей) и не одновременно: всего не более 10 кликов за раз и не чаще двух раз в месяц. Да, придётся потратить 500-2000 руб. Однако благодаря этому CTR вырастет, и объявление сможет попадать в спецразмещение по более низким ставкам, а там набрать ещё больше статистики. В некоторых особо конкурентных тематиках без этого вообще невозможно попасть туда в рабочее время.