Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

ЦА (целевая аудитория) – условная группа людей с определёнными общими интересами, признаками, потребностями и проблемами, которые являются потенциальными клиентами. Для каждого бизнеса (даже в рамках одной ниши) эти группы могут быть разными.

УТП (уникальное торговое предложение) – уникальное и сложноповторимое предложение компании на рынке, выгодно отличающееся от предложений конкурентов.

CV/CR (конверсия сайта) – отношение количества обращений по телефону и через форму обратной связи на сайте к количеству зашедших на сайт, измеряется в процентах. Важнейший показатель, по которому оценивается эффективность каждого объявления, рекламной кампании, рекламного источника в целом. Существует также конверсия отдела продаж, которая считается как отношение количества клиентов к количеству заявок.

СРС/РРС (cost/pay per click) – цена клика, списанная за клик пользователя по объявлению.

CPL/CPA (cost per lead/action) – стоимость обращения заинтересованного в покупке человека с рекламы. Посчитать это значение просто: затраты на рекламу делим на количество обращений.

Яндекс. Метрика – инструмент Яндекса, счётчик, который устанавливается на сайте и считает все данные о посетителе: с какого сайта пришёл, с какого компьютера, как себя вёл, где находился и т. д. Незаменимый инструмент аналитики контекстной рекламы.

Трафик – поток посетителей на сайте.

ROI/ROMI (return on (marketing) investment) – рентабельность инвестиций (в рекламу), доход на один вложенный рубль. Другими словами, КПД рекламной кампании. К примеру, если ты вложил 10 рублей и вернул 17, ROI составит 170 % (или 70 % – разные маркетологи пользуются разными формулами). Если он меньше 100 % (0 %) – значит ты работаешь «в минус».

А/Б-тест/сплит-тест – замена одного элемента в рекламной кампании, запуск в аналогичных условиях и последующий анализ эффективности двух вариантов.

Это основные понятия, которыми я буду оперировать, и для успешной работы нужно их усвоить. Далее я неоднократно раскрою суть каждого на конкретных примерах, а также постепенно буду добавлять новые.

Как правило, стратегия работы с контекстной рекламой следующая: сначала бизнесмен сам пытается разобраться в Директе или поручает это одному из сотрудников. Обычно такие рекламодатели делятся на две категории: одним Директ сразу кажется неподъёмным, и они отдают работу с ним на аутсорсинг; другим же всё ясно, и первое время они работают самостоятельно. Однако, как правило, рано или поздно приходит понимание того, что работа с Директом глубже и сложнее, чем кажется на первый взгляд (и отнимает много времени). Тогда её поручают специалисту: нанимают его в штат либо ищут на стороне.

Те, кто сам разобрался в рекламе, имеют неоспоримое преимущество. Они понимают суть работы системы и могут отличить дилетанта от профессионала. А на рынке много дилетантов, играющих на незнании заказчиков. Часто это становится настоящей головной болью предпринимателя: подрядчики «сливают» бюджет, не добившись никаких результатов. И ладно бы бюджет – уходит драгоценное время. Некоторые мои клиенты сменили до десяти таких горе-директологов. Чтобы ты избежал их ошибок, я расскажу о том, как устроен рынок контекстной рекламы в России. Есть несколько видов подрядчиков. Остановлюсь подробно на каждом.

1. Потоковое агентство. Их концепция заключается в том, что они создают рекламную кампанию бесплатно, зарабатывая комиссионный процент с бюджета заказчика. Однако в этом кроется большая опасность. Комиссия небольшая – в среднем около 10 %. Чтобы иметь приличный заработок, общий бюджет всех клиентов агентства должен составлять миллионы рублей! На каждого менеджера приходится несколько десятков рекламных кампаний. А один человек не может эффективно вести более 15 небольших кампаний одновременно. Поэтому мотивация у агентств одна: как можно больше клиентов и максимальное раздутие рекламных бюджетов. В противном случае такие агентства не выживут. Прочитав эту книгу, ты поймёшь, что в большом потоке невозможно тщательно прорабатывать каждую кампанию. (Бывают исключения, но это большая редкость.)

2. Фрилансеры. Изначально многие обращаются к ним, ведь они предлагают построить рекламную кампанию гораздо быстрее и дешевле, чем специализированные агентства.

Однако и здесь есть свои подвохи. Обычно фрилансеры хорошо разбираются в интерфейсе и знают некоторые тонкости этой работы. Но у них нет опыта и знаний маркетолога, поэтому в лучшем случае рекламная кампания будет примитивной. В худшем же можно попасть к дилетанту, который зарабатывает на незнании заказчиков. Ещё один минус в том, что они могут сильно затянуть сроки, а то и пропасть или запить (и это не шутка: я сам не раз с этим сталкивался!). Учитывая, что иногда я ищу среди фрилансеров сотрудников в свою команду, могу с уверенностью сказать: чтобы найти одного ответственного и компетентного директолога, необходимо подробно изучить и отсеять минимум 40 кандидатов, дать выбранному испытательный срок и затем ещё дополнительно его обучать.

3. Фирмы b2b[2], которые продают Яндекс. Директ как смежную услугу. Это и веб-студии, и другие виды рекламы, а иногда и вообще не имеющие отношения к рекламе представители сектора b2b. С такими будь аккуратнее: они, как правило, просто посредники между заказчиком и исполнителем (например, со мной сотрудничает несколько таких фирм).

4. Частные фирмы-подрядчики. Работают в основном за фиксированную плату. Никогда не возьмут меньше 10 тыс. руб. за настройку кампании. Обычно не имеют большого потока клиентов, зарабатывают на сарафанном радио и повторных продажах, поэтому прикладывают максимум усилий к работе с кампаниями. Здесь уже работают более компетентные специалисты. Я являюсь владельцем такого агентства и могу гордиться каждым своим сотрудником и результатами клиентов.

5. Самостоятельные мастера. Они создадут идеальную рекламную кампанию. Ведут одновременно лишь несколько клиентов. Часто имеют личных помощников, которым делегируют рутинные задачи. Источником клиентов является исключительно сарафанное радио. У многих из них есть свой блог. Минимальный ценник у такого рекламщика – 30 тыс. руб., а обычно гораздо выше (например, у меня – от 100 тыс. руб., если я работаю над кампанией лично). Если мастеру не понравился клиент, он откажет ему в работе.