Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Определись, кому будешь продавать

Теперь стоит изучить свою целевую аудиторию. Кому интересен твой товар? А кому тебе интересно его продавать? Кого лучше исключить из потенциальных клиентов? Этот пункт очень важен. Представь себе рыбака, который хочет поймать щуку. Сможет ли он это сделать, использовав хлеб как приманку? Маловероятно. Хороший рыбак всегда знает, за какой рыбой он идёт, и понимает, на что клюёт эта рыба.

К примеру, мне как директологу не хочется работать с МЛМ и продажей подделок. Но теоретически они являются моими потенциальными клиентами. Зато мне интересно работать с крупными интернет-магазинами, малым бизнесом услуг, браться за проекты сложной тематики, такие как организация свиданий, детективное агентство и т. д.

Для начала нужно выяснить, каковы типичные персонажи, которые могут купить наш товар или услугу? Для примера возьмём услугу организации мероприятий. Кому может быть нужно организовать мероприятие?

♦ частным лицам (для себя в честь юбилея, например);

♦ родителям (для детей);

♦ организациям (корпоратив для сотрудников);

♦ организациям для клиентов (фуршет, выставка, презентация проекта);

♦ компании друзей (в честь праздника, например Нового года);

♦ социальным, благотворительным и волонтёрским службам (праздник для ветеранов);

♦ учебным заведениям (мероприятия для школьников и студентов: выпускной, утренник и т. д.).

У каждого из этих заказчиков свои цели, потребности, претензии и возражения. Они могут пересекаться, но в целом стоит подходить к каждому индивидуально. Необходимо выявить особенности и различия потребностей разных персонажей. К примеру, в случае со школами клиентами будут родители в возрасте около 40 лет (преимущественно мамы), которые спорят между собой о том, чего они хотят, и с большой вероятностью будут максимально снижать затраты. Представлять интересы организации будет, скорее всего, сотрудник, который может не иметь личной мотивации, действовать по указанию босса и, возможно, будет заинтересован в небольшом откате. От группы друзей будет свой представитель, обладающий лидерскими качествами. Таким образом, можно расписать предполагаемое поведение каждого персонажа. Причём для некоторых персонажей может быть ещё и несколько подвидов. Например, для организаций – владелец, немотивированный сотрудник или директор какого-то отдела с горящими глазами, который мечтает угодить боссу. У каждого из них также будут свои особенности.

Сложно сделать хорошую рекламу, охватив цели всех персонажей: пытаясь угодить всем, не получишь ничего.

Как ты понимаешь, сложно сделать хорошую рекламу, охватив цели всех персонажей: пытаясь угодить всем, не получишь ничего. Скорее всего, если ты не первый день в бизнесе, то уже знаешь, кто твои типичные клиенты и с кем из них приятно работать – в финансовом (самый выгодный заказ), идеологическом (проект подходит под идеологию и стиль работы), компетентном планах (если ты эффективно работаешь с такими персонажами, например с детьми), и кто тебе просто по душе (если ты получаешь от этого кайф). Прежде чем двигаться дальше, определись с приоритетными персонажами.

Допустим, мы решили работать с родителями, устраивая мероприятия для маленьких детей. Какие у родителей потребности? Сделать ребенка счастливым? Конечно да, но это, как ни странно, не главное. Чаще всего их реальная потребность – развлечь ребенка, а самим в это время отдохнуть. (И наверняка похвастаться перед родителями других детей, которые будут присутствовать на празднике, повысить самооценку.)

Каждый маркетолог знает афоризм: «Сложно продать дрель. Попробуй продать дырку в стене».

Теперь стоит подумать, какие у них «боли» в контексте нашей ниши (что делает их несчастными и чем наша услуга может им помочь). Скорее всего, ребенок отнимает всё время, некогда побыть вдвоём, а если ещё и самим всё организовывать, то даже на сон времени не останется. Если копать глубже, с психологической точки зрения родители часто делают для своих детей то, чего сами недополучили в детстве. А ещё ребенок может жаловаться, что для его одноклассника организовали крутой день рождения, и его эго не может с этим смириться (как и эго родителей). Желательно также знать, к чему эти проблемы приведут в будущем: ребенок будет завидовать сверстникам, над ним будут смеяться, а комплексы детства повлияют на всю дальнейшую жизнь. И это не шутки: дети действительно очень восприимчивы к таким вещам, и речь сейчас идёт не о твоём мировоззрении, а о реальных мыслях, которые мучают по ночам многих родителей. Всё это я предположил за полминуты, а сколько можно узнать, если потратить на изучение несколько дней! Любой владелец бизнеса должен научиться мыслить как свой клиент, представлять себя на его месте. Для того, кто глубоко погружён в своё дело, выявить эти «боли» не составит большого труда. Если возникли сложности, пообщайся с клиентами лично, задай наводящие вопросы. Посети тематические блоги, форумы и группы в социальных сетях, в которых люди обсуждают свои проблемы и ищут решение. Главное – понять, что у людей редко бывает потребность в самом товаре: гораздо важнее то, что человек получит, купив его. Я прекрасно понимаю, что никому не нужен этот Директ сам по себе, – всем нужно увеличить продажи. А без этого мои потенциальные клиенты, возможно, находятся на грани разорения или всё ещё не могут позволить себе купить автомобиль премиум-класса. Каждый маркетолог знает афоризм: «Сложно продать дрель. Попробуй продать дырку в стене».

А каковы ключевые факторы принятия решения у потенциального клиента? Что необходимо, чтобы он спокойно расстался с деньгами? Критерии, отсутствие которых его отпугнёт? Это один из важнейших пунктов. В случае с детскими праздниками скорее всего окажутся важны: организация «под ключ», опыт проведения мероприятий, прозрачный бюджет, гарантия соблюдения сроков. Есть также второстепенные факторы: создание креативного сценария, возможность выбрать аниматора и ведущего, подарок ребёнку. Подробнее расписывать я не буду, а то на рынке организации мероприятий произойдут весёлые изменения. По моим опросам оказалось, что 70–80 % владельцев бизнеса и маркетологов не знают этих подробностей.

Кстати, допустим, в этом ты разбираешься, и довольная мама уже думает о том, чтобы заказать тебе организацию детского праздника. Но в последний момент в её голове рождаются сомнения и отговорки: а вдруг вы сделаете всё банально и скучно? а можно ли дешевле? а успеете ли всё за такой короткий срок? а не придётся ли мне постоянно самой за всем следить? Подумай о том, как отмести все эти возражения и убедить клиента.