Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

Проблема вот в чем: «крепкий хозяйственник»™ совсем недавно был «молодежником», а его заказчик из мелкого или среднего бизнеса еще совсем недавно торговал на колхозном рынке или тачал сапоги кустарным способом. Иными словами, они оба в недавнем прошлом были «мелкими», и стереотип поведения «бедняков» – «не до жиру, быть бы живу» – у обоих сохранился.

Эх, да если бы в этот момент за стол переговоров сел третий – управляющий или собственник бизнеса компании-заказчика! Его ведь мелкими уловками вроде упомянутого тремя абзацами выше «multichoice» не проймешь, его же интересует не процесс, а результат. Но – тщетны наши надежды. Компания-заказчик уже выросла, людей много, функции и зоны ответственности уже распределены…

И рождаются на свет… сайты без технологических погрешностей в исполнении. Сайты, в которых соблюдены все правила кросс-браузерной верстки. Сайты, обладающие уникальным индивидуальным дизайном. Сайты с уникальными текстами.

Они же – мертворожденные сайты.

Сделанные по всем правилам веб-технологий – кроме одного. Самого важного. Самого первого: сайт должен быть сделан так, чтобы посетитель с ним взаимодействовал.

Еще раз: вза-и-мо-дей-ство-вал.

Не сидел, тупо пялясь в экран и пытаясь угадать: а что же разработчики и хозяева сайта имели в виду, чего они от меня хотят прямо сейчас?

Чтобы идея, заложенная при создании сайта, направляла посетителя на конкретное действие. Чтобы было взаимное действие, в обе стороны.

Как? И об этом поговорим. Чуть позже. А пока…

«Мэтры». Они ведь не просто так оказались на вершине – заслужили свои первые позиции в конкурентной борьбе. У каждого из них собственный путь наверх был разным в деталях, но очень похожим по сути: в нужном месте и в нужное время оказались талантливые (просто способным тут быть мало), харизматичные и дальновидные люди, достаточно быстро прошедшие описанные выше два предыдущих этапа и твердо закрепившиеся на вершине пирамиды.

«Мы принципиально не работаем с частными лицами, политическими и религиозными организациями, мудаками, а также с теми, чьи убеждения противоречат нашим.

[…]

Мы существуем так, как нам нравится. Мы работаем так, как сами считаем правильным. Мы в гробу видали все корпоративные ценности вместе взятые. Все наградные доски мы вешаем в туалете. У нас аллергия на словосочетания «креативное решение» и «оптимизация бизнес-процессов». Клиентам мы редко пишем предложения объемом больше одной страницы».

Не все «мэтры» так эпатажно-категоричны, как Артемий Лебедев. Но ключевой, знаковый момент информации выше спрятан не в форме ее подачи, а в смысле двух фраз.

«Мы работаем так, как сами считаем правильным» – раз. «Клиентам мы редко пишем предложения объемом больше одной страницы» – два.

Если без прикрас и экивоков, то позицию «мэтров» можно выразить известной крылатой фразой: «Закрой рот, дура, я все сказал!» Имеют право. Потому что знают, что делают: делают свой бизнес. Однако при этом особо, еще раз, заметим: не ваш бизнес – а свой.

В портфолио каждого «мэтра» большие сотни успешных работ. У некоторых их количество так и вообще перевалило за тысячу. Это неоспоримый, однозначно трактуемый факт. Однако посмотрим на ситуацию под другим углом зрения. Мы, когда начинали обсуждать «крепких хозяйственников»™, уже обмолвились: подобное тянется к подобному. Так вот, это правило в полной мере работает и в случае с «мэтрами».

«Мэтры» имеют дело с особыми заказчиками, а именно: с крупными успешными компаниями, способными потянуть «мэтровые» бюджеты. Но ведь у крупных компаний продвижение своих бизнесов отнюдь не исчерпывается таким каналом, как интернет. Они одновременно имеют значительно превосходящие бюджеты и на другие каналы промоушна (массированные кампании в крупных СМИ, на радио и телевидении, наружная реклама, BTL), которые заказчику из средней ниши в таком объеме и таком качестве зачастую недоступны.

Что из этого следует? А то, что в случае неудачи с сайтом общая «просадка» будет не так заметна – если будет заметна вообще. Кроме того, очень часто большие компании заказывают «мэтрам» отдельные сайты либо группы сайтов, несущие чисто имиджевую нагрузку: для стимуляции продаж у них есть другие, описанные выше, средства. На клиенте же из «средней» ниши ситуация, когда созданный сайт не оправдал возложенных на него ожиданий, может сказаться весьма негативно, иногда – иметь катастрофические последствия.

Но – «мы работаем так, как сами считаем правильным». Это означает, что клиент, имеющий собственное мнение, не совпадающее с мнением «мэтра», будет «послан далеко и надолго». У «мэтра», несмотря на то что он большой, тоже существует собственный производственный цикл, и затягивать сроки из-за долгих переговоров и многократных уточнений отнюдь не в его интересах.

На первый вечный для России вопрос «кто виноват?» мы, похоже, ответили. Пришел черед второго исконно русского вопроса: «что делать?»

Как обеспечить на сайте это самое «взаимное действие»? Как сделать так, чтобы сайт принуждал посетителя к поведению, определенному заранее его создателями?

Поручить создание логики (не дизайна, заметьте!) сайта тем, кто знает, как это делается. Это не имеет отношения к веб-дизайну, это совсем другое. Помните: «Признайте тот факт, что в большинстве своем владельцы бизнеса, управляющие сайтами, менеджеры по маркетингу слабо разбираются в данных им инструментах интернет-маркетинга. Признайтесь себе, вы, скорее всего, в их числе»? Это нормально. Ведь вы же не станете вырывать из рук хирурга скальпель во время операции с воплем: «Отойди! Я лучше знаю, что делать!»?

Но давайте не будем голословными и для начала рассмотрим всего лишь три примера из реальной жизни, а потом вернемся к обсуждению.

Эта история превращения началась в ноябре 2009 года. Ренат КАРИМОВ, генеральный директор компании «Страхование. Ру», заказал услугу юзабилити-аудита в «Корпорации РБС». После нескольких простых и недорогостоящих изменений сайт преобразился, и число клиентов «Страхование. Ру» увеличилось как по мановению волшебной палочки.

Историю рассказывает сам Ренат КАРИМОВ, а помогает ему в этом наш специалист, руководитель группы юзабилити-аудитов Виктория ГАЛИМУЛЛИНА.

Шаг первый. Идентификация.

Ренат КАРИМОВ: «Страхование. Ру» – это страховое агентство, которое сотрудничает с 25 ведущими розничными страховщиками на российском рынке. Мы являемся их уполномоченными представителями, на нас оформлены агентские договоры и соответствующие договоренности. Специализируемся почти на всех видах страхования: автостраховании, имущественном страховании, личном страховании, страховании выезжающих за рубеж и многих других видах страхования.