Илья Мельников - Интернет-технологии в маркетинге

Для определения сильных и слабых сторон основных конкурентов следует суммировать результаты изысканий. При рассмотрении очень серьезного конкурента, необходимо описать способы, которые смогут создать конкурентоспособные предложения. Например, есть ли промахи в стратегии конкурентов и как их можно использовать и т. д. В описание необходимо внести предложения о том, что и как можно конкурентам противопоставить. Может быть, предприятие сможет предложить покупателям нечто такое, что они смогут найти только на сайте предприятия.

Возможно, что после выполнения конкурентного анализа будет принято решение о переносе онлайнового предложения в место, где предприятие сможет выдержать конкуренцию либо будет принято иное решение, в результате которого предприятие сможет получить преимущество в конкурентной борьбе.

Стандартный мерчендайзинг представляет собой комплексную программу успешной реализации товара в розничной сети, которая включает в себя систему работы с торговой сетью и покупателями, взаимодействие производителя, дистрибьютера и продавца, контроль продажи товара в торговой сети, различные формы воздействия на посетителя торгового предприятия. Многие принципы и инструменты стандартного мерчендайзинга, применяемые в реальных магазинах, с успехом применяют во многих видах виртуальных. Однако имеются и особенности.

Например, существуют группы товаров, которые лучше продаются только через Интернет, но есть такая продукция, которую в интернет-магазинах продавать невыгодно. В виртуальном пространстве принципы мерчендайзинга будут практически аналогичны для всех групп товаров, что обусловливается особым форматом подачи информации на сайте, особенностями восприятия информации интернет-посетителями и т.д. Разница состоит в том, что все, что видит покупатель в интернет-магазине, является определенным образом представленной информацией в виде иллюстраций и (или) текста. Посетители интернет-магазинов не имеют возможности обратиться к реальному продавцу-консультанту, а информацию о товаре можно получить только с сайта, поэтому поведение и мотивация посетителей интернет-магазина и покупателей обычных магазинов будут иными.

Чтобы покупателям в интернет-магазине было комфортно, необходимо создать хорошую и удобную систему подбора товаров, правила представления информации и т.д. для того, чтобы выстроить в сознании потенциального покупателя логичную, полную и удобную модель для мотивации покупки.

По своим целям интернет–мерчендайзинг не отличается от обычного. Все его мероприятия также направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию товаров и, как следствие, увеличение объемов реализации. Но из-за специфики интернет-магазина эти цели достигаются иными методами и способами. Товар в виртуальном магазине нельзя потрогать, но его можно увидеть и прочитать характеристики.

Для ориентации покупателя в товарах и облегчения процесса покупки, в интернет-магазине эту задачу выполняют путем продуманной структуры и правильной навигацией, то есть точно представленными разделами, подразделами, видами и подвидами товаров и товарных групп. В результате посетитель должен с минимальным количеством щелков мыши найти нужный ему товар, без труда попасть в ожидаемый раздел и, при необходимости, перейти в другой.

Для того чтобы при продаже через Интернет увеличить объем покупаемого товара, необходимо обеспечить правильную подачу информации о товаре, то есть обеспечить качественные фотографии и полное описание товара, где описать: уникальные свойства товара, которых нет у конкурентов; свойства, которыми продукция отличается или превосходит продукцию конкурентов; свойства, о которых конкуренты в своей рекламе не упоминают; свойства, которые имеются у конкурентов, но они важны и для покупателя данного виртуального магазина. Хорошее качество видеоматериала и правильная характеристика товаров могут увеличить продажи более чем на семь процентов.

Увеличить объем продаж через Интернет может также выделение наиболее популярных товаров (лучшей десятки или двадцатки), акцентирование внимания на новинках и др., выделяя их в отдельный раздел.

Для улучшения имиджа интернет-магазина необходимо грамотно и умело подавать полную информацию. Этому помогают профессионально выполненные фотографии, правильно расставленные внутренние и внешние ссылки в тексте из смысловых, грамматических и иных ошибок, быстрая загрузка страницы, приятный дизайн и т.д. Кроме этого, необходимо выполнять обязательства по доставке товара, расчетам, цене и др.

Выполнение этих задач интернет-мерчендайзинга достигается путем использования дизайна сайта, управлением поведением покупателей, рекламными материалами, позицией товара, комплексным воздействием на покупателя, то есть все также как в реальном магазине, только инструменты воздействия используются с разной интенсивностью.

Основными принципами интернет-мерчедайзинга являются эффективное проектирование магазина, точки продажи, интерьер, реклама, постоянная организация запаса, правильная выкладка товара, качественное представление продвигаемых товаров. На решение покупателя покупки товара влияют также внутренние и социально-психологические установки покупателя. Организовать виртуальный магазин необходимо таким образом, чтобы потенциальный покупатель смог быстро найти интересующий его товар, затрачивая на поиск минимум времени или понять, что в данном магазине его нет.

Если интересуемых товаров в магазине нет, у покупателя должна быть возможность разрешить интернет-магазину известить себя в случае, когда необходимые для него товары появятся.

Для правильного применения инструментов интернет-мерчендайзинга при организации работы виртуального магазина необходимо:

представлять товар с учетом управления вниманием посетителей на сайте (чаще всего обращают внимание на левый верхний угол);

лучше всего располагать информацию «елочкой»: справа – товар, слева – описание. Следующая позиция: справа – описание, слева – товар. Это дает возможность покупателю четче увидеть, какой товар и где находится;

с учетом специфики восприятия экранного текста, на главной странице не должно быть более 20 ссылок, графических значков или элементов, чтобы не рассеивать внимание посетителя;

рядом с описанием и фотографией товара должна быть указана цена;