Роман Масленников - СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

4. Журнал «КАК» – № 2 (20) 2010. Тема номера «Искусство выигрывать тендеры» – http://kak.ru/estore/bkd/s114/.

5. www.pr-files.ru

Для начального этапа необходима прямая реклама: нанять специалиста для обзвона базы предприятий, и сделать рекламу. Советую все-таки нанять человека для прямого обзвона. В отличие от рекламы или e-mail-рассылки, таким образом вы получите обратную связь. В частности, ожидания "почему не хотят обслуживаться у вас" или, наоборот, дай бог – хотят.

Как привлечь клиентов на начальном этапе, когда еще нет солидной репутации? Открывать фирму, если еще нет ни одного клиента – большой риск. Начните с частных консультаций. Солидная репутация – дело наживное. И рукотворное.

Есть определенный минимум вложений в бизнес, ниже которого существует близкая к 100 % вероятность разваливания бизнеса задолго до того, как у вас появится стабильная клиентская база.

Примерный список мероприятий, которые можно проводить, учитывая специфику консалтинговой деятельности (конфиденциальность, закрытость новостей и т. п.) – комментарии, онлайн-обсуждения, конференции, семинары, мастер-классы.

Можно сделать собственное исследование в определенной сфере бизнеса: страхование, банки, инвестиции и т. п. и презентовать его или лично каждому потенциальному клиенту, или на пресс-конференции, или продать через «РБК. Исследования». Ценится то, что стоит денег. Только важно понимать, чего вы хотите получить от этого мероприятия, и насколько адекватны будут ресурсные затраты.

ЗОЛОТОЕ PR-правило : Даже если у вас есть один или несколько постоянных крупных клиентов, и вы чувствуете себя стабильно – все равно планируйте PR-компанию для привлечения новых клиентов. Стоять на «двух ногах» (постоянных и новых клиентах) – всегда надежнее. А быстро «вторую ногу» не отрастишь, продвижение – это продолжительный процесс.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме :

1. Алексей Иванов. «Бесплатная реклама».

2. Гарри Беквит. «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг».

3. Игорь Манн. «Без бюджета».

4. www.smallbusiness.ru.

5. www.nastol.ru.

Главный эффект от комментариев в СМИ – имиджевый. Вы доносите до потенциальных клиентов информацию о том, что вы «Такая-то» компания и что вы занимаетесь налоговым консалтингом. Это первое.

Второе. Это инвестиции в репутацию. Вы позиционируете себя как компетентного специалиста, хорошего эксперта, умного человека, в конце концов (что тоже немаловажно: консалтинг – это, прежде всего, люди, которые будут для тебя работать). Не просто же так вам просят что-то прокомментировать?

Третье. Это про то, что «комментаторы рассказывают то же самое, за что они со своих клиентов берут деньги». Когда продают машину, потенциальному покупателю дают возможность сесть за руль и прокатиться. Нет гарантии, что он купит машину (вообще, именно эту или именно здесь). Но это подталкивает его к покупке. Так и с комментариями.

Тем более, что вряд ли комментаторы рассказывают совсем уж то же самое. Если бы все проблемы можно было решить, написав письмо в «Практическое налоговое планирование» или «Учет. Налоги. Право», то к консультантам бы никто не обращался. Но ведь обращаются же!

И четвертое – артикуляция проблемы. Если вопрос задан и на него дан ответ-комментарий, значит а) – такая проблема бывает и б) – ее можно решить. Листая медицинский справочник, мы находим у себя симптомы огромного количества заболеваний (в том числе и смертельных), ставим себе диагноз, пугаемся и обращаемся к врачу. Так что медицинские справочники – это PR медицины. Так и здесь, с комментариями – вы развиваете культуру обращения за помощью к консалтинговым фирмам вместо ошибочной самодиагностики и самолечения. Это, вероятно, тоже как-то сказывается на продажах.

Стратегия следующая:

1) Определиться с аудиторией. Не просто, кто может заинтересоваться и купить ваши услуги, а кто в компании потенциального клиента принимает решение об обращении к консультантам и кто обладает достаточным ресурсом, чтобы повлиять на это решение, кто может инициировать идею обращения к консультанту? Так вы поймете, с кем нужно разговаривать.

2) Дальше нужно понять, через какие каналы можно разговаривать с этой аудиторией: что они читают, смотрят, слушают? Куда ходят? Что едят (это, конечно, слишком, но как знать – вдруг пригодится?)

3) Ну и как, и о чем нужно с ними разговаривать, чтобы они вас восприняли? Каковы их ценности, взгляды? Что для них важно и пр.

Так, работа по комментариям станет более целенаправленной.

Если ваша марка известна, упоминать в комментарии, что вы «аудиторская фирма» не нужно, а фирме небольшой предпочтительнее было бы, чтобы в подписи к комментарию говорилось о том, что она аудиторская? Если фирма предоставляет не только услуги аудита, но и скажем – правовые или консалтинговые, и при этом известна – четко сформулируйте название должности человека, который будет выступать по каждому тематическому направлению.

Например, начальник отдела методологии Сергей Белый фирмы "Известная Марка" не скажет потенциальному клиенту ничего. А вот Василий Черный, начальник отдела оптимизации налогообложения фирмы "Известная Марка" скажет чуть больше. Старший налоговый консультант по сектору нефть и газ фирмы "Известная марка" – еще больше. Только не увлекайтесь, пожалуйста…

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Сказать «нет» или «без комментариев» журналисту вы всегда успеете. Тщательно подумайте, что сказать представителю СМИ, и скажите. Никогда не отказывайтесь комментировать. Помните, это может быть последнее обращение к вам от журналиста. В крайнем случае – посоветуйте, к кому обратиться, даже из конкурентов. Журналисты ценят информацию и помощь – в следующий раз они обратятся, всё равно, к вам. Проверено.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме :

1. Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. «PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR».

2. Александр Чумиков. «Записки PRофессионала».

3. www.pr100.ru.

4. http://community.livejournal.com/ru_pr/

5. www.sovetnik.ru/forum/.

Специализированных выставок только по аудиту нет. Есть выставки услуг банков, страховых фирм. Лучше просто посещать их, знакомиться, обмениваться визитками. Делать стенд при ограниченном бюджете смысла нет.

Попробуйте поучаствовать в выставках как организатор или докладчик семинара (полезная информация, презентация результатов собственного исследования) или круглого стола на актуальные темы. Клиентов, готовых завтра подписать договор, вообще сложно найти, зато вы подготовите почву.