Роман Масленников - СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

Если вы определили «слив» как стоящий внимания или правдоподобный, сделайте официальное заявление и распространите его по своему пулу журналистов, вывесите пресс-релиз на сайте. Тон публикации – безотносительный к скандальной новости (не оправдываться), ультимативный (с позиции силы), фактический (без эмоций), прогнозный (указывать в будущее).

Валерия Королева: Первые две важнейшие вещи, которые необходимо сделать подвергшейся «нападению» компании это:

● оценить масштабы «наезда»;

● выделить причины, по которым произошедшее стало возможным.

В любом случае, если о компании появилась негативная информация, это свидетельствует о существовании внутреннего кризиса.

Итак, что касается оценки масштабов «наезда». Это необходимо сделать как можно быстрее, в первые же часы начала «вражеской кампании». Сразу отмечу, что бывают ситуации когда «молчание – золото», т. е. отсутствие защиты и будет самой лучшей защитой. Не всегда распространяемая информация требует немедленного реагирования. Но, следует быть осторожными, и, точно отслеживая ситуацию, понять момент, когда нужно будет переходить к решительным действиям. Если же ситуация реально угрожает бизнесу и репутации компании, наносит ущерб торговой марке или представителям топ-менеджмента, действовать надо немедленно.

Определить причины – второй важнейший шаг, который следует предпринять. Важно помнить, что бороться следует с причинами, а не со следствием, как ошибочно поступают PR-службы некоторых компаний.

Что может быть причинами «информационного наезда»:

1) действительно низкое качество производимого продукта или предоставляемых услуг;

2) «нечистоплотное» ведение бизнеса самой компанией, подвергшейся «информационному наезду»;

3) выход на рынок новых игроков или вывод новой продуктовой линейки конкурентами;

4) неграмотное продвижение услуг или товаров на рынке;

5) плохо подготовленный персонал, бывшие сотрудники;

6) внутренние конфликты в компании;

7) рейдеры.

Проанализировав причины, можно строить технику защиты. Необходимо создать рабочую антикризисную группу, в которую должны входить: PR-менеджер, маркетолог, если есть, риск-менеджер, руководитель конкретного подразделения, которое подверглось нападкам.

Про первую и вторую причины надо сказать, что тут все ясно, и компании следует «работать над собой». И данные ситуации относятся как раз к тем, когда лучше промолчать. Впрочем, здесь можно применить «японский метод» (мое личное название). Компания должна публично признаться и раскаяться «в содеянном», широко освещать в прессе кампанию по признанию, выявлению и методам исправления ошибок. Возможно, инициировать привлечение экспертов (профессиональных или «из народа») для выявления недостатков в сервисе или конкретного товара, услуги. Обязателен итоговый публичный отчет (для потребителей, партнеров, сотрудников, инвесторов и т. д.) о проведенных мероприятиях с освещением достигнутых результатов. Подобная открытость всегда действует благоприятно и вызывает чувство доверия к компании. В любом случае, копании удастся «сохранить лицо».

Если причинами появления негативной информации являются 5 и 6 пункты, здесь должна быть работа скорее на упреждение возможной конфликтной ситуации. Частенько распространителями негатива являются бывшие сотрудники. В качестве профилактической меры в компании должно действовать железное правило: «с людьми надо расставаться хорошо». Хорошо налаженная система внутренних коммуникаций в компании,

регламентированные процедуры увольнения сотрудников, развитая корпоративная культура, возможно психологи или специальный сотрудник, в обязанности которого будет входить собеседование с кандидатами на увольнение, да и простое искреннее внимание к работающим в компании людям позволят избежать многих проблем. Если же не удалось избежать конфликтного расставания, опять же компания может сделать упреждающий шаг первой. О кадровых перестановках следует оповестить сотрудников компании во избежание возникновения слухов, дать информацию в СМИ и Интернет-сообщества. Если компания ведет блог, обсудить в нем возникшую ситуацию. В пресс-релизе надо честно, но деликатно объяснить причины кадровых перестановок и обязательно отметить положительные моменты в пребывании человека на должности. Это, конечно, касается топ-менеджмента.

Плохо подготовленный, необученный персонал, нелояльные руководству сотрудники могут быть как сами распространителями негативной информации, так и послужить источниками для других. Люди, работающие лицом к лицу с заказчиками, клиентами должны быть максимально компетентны. Компания не должна скупиться на обучение, тренинговые программы, иметь четко разработанные правила корпоративного поведения. Возможна установка контролирующего оборудования и программ.

После того, как определены масштабы, выделены причины и становится понятно, что негативная информация может нанести ощутимый ущерб репутации компании, угрожает развитию бизнеса, необходимо разработать антикризисную программу. Сразу оговорюсь, что каждый случай индивидуален. Как правило, причин бывает несколько, соответственно и антикризисная программа должна быть комплексной.

Наступать следует «по всем фронтам». Важнейшим звеном в антикризисной работе должна стать полная скоординированность всех служб и отделов внутри компании. Версия происходящего должна быть одна, и все участники должны ее придерживаться неукоснительно. Далее следует очертить тот круг, с которым компания будет работать.

Если в СМИ появилась негативная информация, можно использовать следующие методы

Дать ответ, не опровержение, а именно ответ. Опровержение всегда подразумевает некие оправдательные интонации. Нам же оправдываться не стоит. Есть еще одно правило. Не надо лишний раз повторять слухи и негатив, в памяти читателей должен остаться лишь положительный момент и ваша уверенность. Для журналистов подготовить информационные материалы, комментарии, если это производство, возможно, организовать экскурсию для журналистов. Подготовить серии статей в профильных изданиях с подробными объяснениями особенностей производства, предоставления услуг. Надо помнить, что журналисты любят получать информацию из первых рук и быстро. Организовав постоянный и оперативный доступ к информации, вы выиграете очень многое. Создайте свой информационный центр и станьте единственным источником информации. Интернет более сложная область для проработки. Используйте профильные и новостные порталы, организуйте online-конференцию с привлечением независимых экспертов, выкладывайте хронику событий на сайте компании. Можно на сайте организовать горячую линию по проблеме.

Суть происходящего должна быть известна всем членам команды. Сотрудникам компании, и ее партнерам должны быть доступны материалы, появляющиеся в СМИ, обязательно познакомить всех с правильной трактовкой событий.