Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

– если удалось сохранить связи с партнерами, дистрибуторами, поставщиками;

Эта публика не слишком-то жалует неудачников – в конце концов, бизнес есть бизнес, и никто не станет сотрудничать с компанией (пусть самой что ни на есть «родной» для данного региона), если партнерство не будет приносить прибыль.

Дистрибуторы легко могут переключиться на конкурирующие бренды, тем более, что национальные бренды обеспечивают мощную рекламную поддержку, печатную продукцию, рекламу в местах продажи, толпы промоутеров и прочие механизмы воздействия на потребителей. Поставщики в кризисный период вряд ли станут жалеть неудачливых производителей, ведь, вне зависимости от ситуации, платить по счетам следует вовремя, согласно условий договора. А если платежи затягиваются, если объемы поставок падают – тогда прощай, наработанное годами партнерство на выгодных условиях (будете работать как все, на предоплате).

Именно поэтому так важно не терять наработанные связи, не бросаться партнерами по принципу «сгорела хата, гори и сарай!». Если утерянную часть рынка еще можно отвоевать удачной ценовой политикой, выпуском новых товаров (востребованных целевой аудиторией) и т. д., то восстановить порванную когда-то связь с дистрибутором или поставщиком непросто, особенно, если разрыв сопровождался конфликтом (пусть это даже произошло несколько лет назад). Потребуется мастерство в переговорах, личные контакты, умение уговаривать, иногда даже упрашивать – но решать таким образом нужные вопросы и сохранять партнерские связи. Это непременно окупится – потом, когда региональный бренд вновь войдет в силу и сможет достойно противостоять «чужакам».

– и главное, если удалось доказать преимущества своей торговой марки реальными продажами.

Сколь не был бы высок имидж бренда, его узнаваемость, какой бы ни была «навороченной» упаковка, сколько бы призов не получил данный товар на всевозможных конкурсах, если продается он плохо – грош цена всем выдумкам брендологов и маркетологов. Можно потратить уйму денег на «суперкреативную» рекламную кампанию, организовать промоакции в ведущих торговых сетях, выдумывать всевозможные маркетинговые ухищрения – а продукт продается плохо.

Все мероприятия могут оказаться недостаточно эффективными, если продукт не оправдывает ценовых ожиданий, характерных для потребителей данного региона. Реальные результаты продаж все расставят по местам, определят «гамбургский счет» между конкурентами.

Для конкистадоров с понятием «победа» все просто – если над региональным производителем одержать верх, то не исключен уход компании-неудачницы с рынка, ее перепрофилирование или еще какие-то шаги, делающие вчерашнего конкурента неопасным для вашего бизнеса.

А вот для локальных брендов «победа» не является разовым достижением, после которого можно благодушно почивать на лаврах, это скорее нескончаемая борьба за рынок сбыта. Причины этого – в живучести и где-то даже неистребимости конкистадоров (не бессмертные горцы из клана МакКлаудов, но все же): большинство «чужаков» обязано присутствовать на местном рынке, равно как и во всех регионах страны, из-за статуса бренда.

Конкистадорские товары или услуги по-прежнему будут присутствовать на местном рынке, вот разве что региональный филиал может подвергнуться остракизму и кадровым чисткам. Но от последнего вам не жарко, ни холодно – разве что на освободившиеся должности придут «беглецы» из вашей компании. И вот тогда следует задуматься: что их подвинуло на этот шаг – деньги, престиж, перспективы? Понятно, что кадровые потери, исчисляющиеся в ведущих специалистах и прочих ценных, умных и просто талантливых сотрудниках – проблема для любой компании. Поэтому о кадрах, которые решают если и не все, то многое, следует заботиться и всячески формировать у них лояльность к вашей компании.

«Свой» рынок для локальных брендов – это своеобразная «цивилизация фронтира», освоенная и обжитая территория, границу которой постоянно стремятся преодолеть внешние враги – бренды-конкистадоры. Это своеобразный «мир вечной войны», ведь на локальные рынки постоянно выходят все новые и новые конкистадоры.

Мир, где действует закон фронтира – «выживают сильнейшие», – точь-в-точь как в строчках Киплинга:

Мир современного бизнеса беспощаден к неудачникам. Экспансия глобальных брендов ширится с устрашающей силой. Что остается отечественным производителям?

Все просто и сложно одновременно: выжить и победить!

Сейранян Т. Глобализация не сделала потребителей из разных стран одинаковыми // http://www.sostav.ru/articles/2007/11/02/ko1/

Кризис – время тяжелое, но, в конце концов, все хотят кушать // http://www.advertology.ru/article71299.htm

Потребители равнодушны к маркам замороженных продуктов // http://www.sostav.ru/news/2008/08/12/22vopr/

Селезнева О. Как «народный маркетинг» помогает компании «Nemiroff» осваивать внешние рынки // http://www.sostav.ru/articles/2009/04/22/ko2/

Старостина Н. Запах местного разлива // Деньги. – № 48. – 08.12.2008.

Соковая терапия. // Контракты. – 24.04.2006. – № 17–18. – С.34.

Корпоративная физкультура. // Контракты. – 6.03.2006. – № 10. – С.35.

Бочечная достаточность. // Бизнес. – 8.05.2006. – № 18–19. – С. 144–145.

Hollywood: иллюзорный брендинг // http://reklamaster.com/articles/id/20283/index.html

Приспособленцы. // Бизнес. – 12.06.2006. – № 24. – С.75.

Сейранян Т. Глобализация не сделала потребителей из разных стран одинаковыми // http://www.sostav.ru/articles/2007/11/02/ko1/

Дублеры. // Бизнес. – 4.09.2006. – № 36. – С. 82–83.

В сегменте сырокопченых колбас наиболее сильны федеральные игроки // http://www.advertology.ru/article59775.htm

Посольство Италии в Эстонии пожаловалось на пельмени //http://www.segodnya.ua/news/14083068.html

Охлопков А. Наша задача – быть в Украине украинским производителем, в РФ – российским. // Бизнес. – 30.01.2006. – № 5. – С. 112–113.

Pepsi допила Сандору // http://www.advertology.ru/article54396.htm

Молоко под зонтиком // http://www.sostav.ru/news/2008/01/18/r2/