Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

История из жизни: «Компания занимается разработкой сложных технических решений. Ее услуги достаточно дороги. Вот какую проблему озвучил коммерческий директор: „К нам обращаются клиенты, мы им делаем техническое задание и создаем проект – бесплатно! А они с нашим проектом обращаются к конкурентам, которые могут это сделать дешевле. Вопрос – должны ли мы делать проекты бесплатно или же надо брать за это деньги?“».

Часто бывает так, что продавец много сил и времени вкладывает в работу с конкретным клиентом, но в результате клиент или покупает гораздо меньше, или потенциал продажи оказывается сильно преувеличенным. По каким же критериям можно выбирать клиентов для того, чтобы работать с ними? Какие характеристики должны быть у клиента? Как определить, кто из потенциальных клиентов может стать прибыльным, а на кого только потратишь время?

Существующие и потенциальные клиенты делятся на категории в соответствии с объемами продаж, прибылью или торговым потенциалом. Это помогает продавцам установить приоритет для планирования визитов и составления графиков. Во время классификации продавец вполне может обнаружить, что 80 % объемов его потенциальных продаж приходится на 20 % от общего числа заказов. Следовательно, результаты классификации могут помочь более продуктивно распределить время, усилия и ресурсы, одновременно позволяя увеличить эффективность реализации торговых задач.

Чтобы принять решение о работе с конкретным клиентом, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Существуют ли факторы, облегчающие работу с этим клиентом, например личные отношения между продавцом и персоналом фирмы-клиента, успешный опыт работы в прошлом?

• Принесет ли этот клиент прибыль в долгосрочной и краткосрочной перспективе?

• Каков потенциал клиента? Каковы перспективы клиента на этом рынке и планы клиента на будущее?

• Достаточно ли у нас ресурсов для обслуживания/удержания данного клиента? Какова себестоимость работы с каждым из клиентов?

• Сколько времени ресурсов, энергии и средств вам необходимо вложить, чтобы заполучить этого клиента?

• Достаточно ли у вас сил и способностей для работы с этим клиентом?

• Есть ли у вас на это время?

• Какие могут быть последствия, если вы этим займетесь?

Так продавец может сформировать свои предпочтения и общее видение ситуации. Для более точной оценки ценности клиента следует использовать формальные методы: однофакторные, многофакторные и скоринговые.

Однофакторный анализ, также называемый АВС-анализом, представляет простейший и наиболее часто используемый метод классифицирования клиентов. Как видно из самого названия, клиенты анализируются на базе единичного фактора, обычно таким фактором является уровень торгового потенциала клиента, объем продаж или приносимая прибыль.

В результате АВС-анализа клиенты распределяются по трем-четырем категориям, обозначенным буквами «А», «В», «С» (табл. 3). Клиенты с наибольшим потенциалом традиционно распределяются в категорию «А», в то время как обладающие средним потенциалом заказы попадают в категорию «В».

По результатам анализа продавец уделяет большее или меньшее внимание клиенту исходя из его ценности и потенциала. С ключевыми клиентами, которые попали в сегмент А, надо общаться достаточно часто, может быть, раз в две недели. Клиенты, рассортированные в сегмент С, считаются непривлекательными и получают минимум внимания со стороны продавца. Обслуживание клиентов из сегмента С возможно с помощью альтернативных каналов – телемаркетинга или продаж через Интернет.

В одной очень известной компании, которая производит и продает электронные компоненты, все клиенты, ежемесячный объем закупок которых не превышает 500 долларов, обслуживаются с помощью интернет-сайта и телемаркетинга. Если объем закупок превышает 500 долларов, но не достигает 5000 долларов, то такой клиент заслуживает разового визита менеджера. И только если его объем закупок превышает 5000 долларов, с ним начинает работать персональный менеджер компании.

Обычно АВС-анализ проводится по такому показателю как валовый объем продаж, но можно проводить АВС-анализ клиентов и по другим критериям, в частности по уровню прибыли. Простота однофакторного анализа – основная причина его популярности. С другой стороны, использование только одного показателя для анализа и классификации клиентов не позволяет увидеть клиентов с высоким потенциалом или малоприбыльных клиентов.

В случае продажи банковских или консалтинговых услуг для оценки клиентов активно применяются скоринговые системы. Идея скоринговых систем заключается в том, чтобы на основании анализа нескольких признаков, описывающих потенциального клиента, принять решение о том, стоит ли с ним работать (в случае банковских продаж – стоит ли ему давать кредит или нет). В таблице 4 приведен пример реализации скоринговой системы для оценки потенциальных клиентов и/или проектов консалтинговой компании.

В этом примере возможный проект оценивается по трем составляющим: «клиент», «проект» и «процедура выбора исполнителя».

Если проект понятен, субподрядчиков нет, техническое задание абсолютно понятно, у клиента есть опыт работы с консультантами, конкуренты отсутствуют, а условия контракта типовые для компании, то это малые риски, и можно в этот проект вовлекаться. Если же проект непонятен, сама компания-заказчик является субподрядчиком, техническое задание отсутствует, конкурентов много и условия контракта в целом непонятны, то в проект пока вовлекаться рано.

Применение формальных методов оценки клиентов активно используется при дилерских продажах, когда компании необходимо получить формальную оценку потенциала продаж и уровень развития своего партнера. В таблице 5 показана одна из систем оценки дистрибьютора с целью выбрать наиболее подходящего для компании партнера в регионе.

Можно использовать и менее формальные методы.

Результат оценки клиентов – формирование приоритетов при работе с клиентами. Основной принцип: наиболее крупные, прибыльные, перспективные клиенты должны получать приоритетное внимание со стороны продавца. А клиенты, которые по разным причинам не приносят компании ожидаемой прибыли, должны быть «уволены».

По итогам анализа дистрибьютор, обозначенный в таблице буквой H, может рассматриваться как наиболее привлекательный деловой партнер компании.

Когда продавец получил контакты клиента, он должен на него выйти, понять его ценность для компании и, если клиент представляет ценность, установить с ним контакт. Традиционно для этого используются так называемые холодные звонки по телефону, а также написание коммерческих писем и предложений.

Холодные звонки – это звонки лично незнакомому человеку без предварительной договоренности. Похоже, что в век смартфонов и планшетов холодные звонки несовременны, а при наличии альтернативных каналов коммуникации телефонный звонок незнакомому человеку может восприниматься как невежливость.

Журналист популярного сайта о современных технологиях The Verge Томас Рикер считает, что в век смартфонов заставлять людей говорить по телефону и тем самым отвлекаться от других дел – это значит вести себя назойливо и неэффективно. По мнению Рикера[5], сейчас существует огромное количество способов добиться внимания человека, не отвлекая его неожиданно от других занятий. Своим телефонным звонком продавец может застать собеседника врасплох, когда он, возможно, не готов к разговору.

Компания Ericsson провела исследование мировых телекоммуникационных рынков, которое показало, что в Японии и Южной Корее пользователи смартфонов уже перешли к новому этикету. Каждый четвертый японский пользователь смартфона на Android не пользуется голосовыми звонками вовсе.

Тем не менее, в России телефон до сих пор остается важным способом коммуникации и установления контакта.

Особенности телефонного контакта заключаются в том, что возможности управления вниманием собеседника явно ограничены – мы не можем видеть другого человека, и, соответственно, не можем быстро реагировать на изменения его ситуации. Так как 80 % информации о другом человеке мы получаем через зрительный контакт, то, общаясь по телефону, сложнее оценить ситуацию переговоров, и продавец не может ослабить или подкрепить свои сообщения при помощи невербальных средств.