Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

Путь к истине напоминал штурм Эвереста, когда к горной вершине с разных сторон пробирались альпинисты со всех континентов.

Человек понимал, что с доказательством великой теоремы он немного опоздал, и отправлялся домой. Тем же, кто присылал свои решения по почте, давалось письменное объяснение, подкрепленное ксерокопией спасительной газетной вырезки.

Решение оказалось не только остроумным и неожиданным, но и на редкость эффективным, потому что люди, одержимые какой-то идеей, часто втягивали ученых в изнурительное общение с партийными и советскими инстанциями. И это отнимало массу времени и уйму сил.

Настоящее доказательство теоремы Ферма, как я уже говорил, было получено лишь в 1995 году. Оно потребовало многолетних усилий сразу пяти математиков из разных стран мира. Путь к истине напоминал штурм Эвереста, когда к горной вершине с разных сторон пробирались альпинисты со всех континентов. Занимает доказательство ни много ни мало 150 (!) страниц. Но главная загадка все равно осталось. И ответ на нее мы уже никогда не узнаем.

Как же доказал теорему сам Пьер Ферма?

Если вы уже вкусили всю прелесть и очарование примеров первой главы (как когда-то и я сам) и у вас чуть ли не разряды защелкали на голове от желания придумать нечто подобное, то я буду вынужден ваш энтузиазм несколько охладить. Потому что разработкой рекламной идеи все заканчивается, но никак не начинается.

Как же это происходит в жизни?

Во-первых, необходимо провести маркетинговые исследования. Узнать о товаре и его потребителях как можно больше. Разработать рыночное позиционирование продукта. Ответить на главный вопрос: «Почему нужно покупать именно наш товар?». Это маркетинговая часть.

Теперь приступаем к части рекламной. Пишем грамотный творческий бриф. На рекламном языке так называется задание для сотрудников креативного отдела.

Ну, казалось бы, теперь-то можно приступить к разработке рекламных концепций и эскизов будущих макетов?

Не будем спешить. Есть несколько вещей, которые рекламисту следует выяснить ДО того, как он начнет работать над созданием идеи рекламного объявления. И одна из них — ясное и четкое понимание того, в какой окружающей среде это объявление будет жить и где именно оно будет размещаться. То есть, нужно хорошенько исследовать внешнее пространство нашей рекламы.

Почему ответ на этот вопрос важно знать заранее?

Очень важно иметь ясное и четкое понимание того, в какой окружающей среде ваша реклама будет жить и где именно она будет размещаться.

Несколько лет назад мне попалась на глаза рекламная кампания западного медийного агентства. Представьте газетную статью на всю полосу с заголовком: «При наводнении в Таиланде погибли тысячи туристов». Рядом реклама туров в эту южно-азиатскую страну. И вопрос уже от рекламодателя: «Вам требуется более грамотное размещение? Обращайтесь в наше агентство». Таких объявлений было три или четыре. Например, второй макет был со статьей о кражах в Интернете и рекламой, предлагавшей простой доступ к интернет-покупкам. Далее опять следовало альтернативное предложение с более профессиональным подходом к размещению рекламы.

Гротеск, столкновение несовместимого, противоположного в этих примерах оправданы. Они создают комический эффект и работают на донесение основной идеи рекламы.

Гротеск, столкновение несовместимого, противоположного создают комический эффект и работают на донесение основной идеи рекламы.

Каково же было мое удивление, когда такие же ситуации встретились мне в реальной жизни. Взгляните на следующую рекламу известного западного банка (рис. 20). Идея успешности инвестиций вместе с банком подчеркивается красной стрелкой-экстендером. Рост капитала настолько велик, что его уже невозможно вместить в стандартные размеры билборда.

Вроде бы, все правильно. Нюанс в том, что располагался билборд на Сущевском валу, а стрелка указывала прямо на Миусское кладбище, которое находится за забором (рис. 21).

Злую шутку этот участок Сущевского вала когда-то сыграл и с одним из производителей пива. Заголовок на билборде гласил: «Тут все наши. Ждем». И дальше шел логотип с названием торговой марки рекламируемого пива.

В «Известиях» на весь разворот была опубликована статья о новинках Токийского автосалона. Экспонаты на фотографиях напоминали, скорее, космические корабли, чем автомобили. Рядом размещалась реклама последней модели Горьковского автозавода с заголовком «Новые достоинства. Волга ГАЗ 3110».

Вам уже смешно?

Нужно ли говорить о том, что такое соседство не пошло на пользу отечественному автопроизводителю. Хотя в данном случае главная ошибка была даже не в этом. Те, кто интересуется новинками Токийского автосалона, вряд ли купят «Волгу».

На площади Никитских ворот в Москве годами размещался брандмауэр L’Oreal с огромным изображением Милы Йовович, известной своими антирелигиозными взглядами. Их «отлично» дополняли несколько церквей, расположенных неподалеку. В одной из них, кстати, Александр Пушкин венчался с Натальей Гончаровой.

Никогда не забуду, как жарким летом в обеденный перерыв мы с компанией сидели на улице за столиком и ждали заказанные блюда. Мимо нас проехал рейсовый троллейбус. Его салон был настолько переполнен, что вместить в себя еще хотя бы одного пассажира было уже невозможно. Люди вынужденно прижимались лицами к стеклам троллейбуса. На его борту размещалась надпись: «Пельмени быстрого приготовления — просто залить кипятком».

В конце марта 2011 года умерла Людмила Гурченко. На одной из радиостанций идёт программа, посвященная памяти всенародно любимой актрисы. Буквально через пару дней после её кончины. Звонят люди, выражают свое сочувствие, скорбят, вспоминают… Вдруг программа прерывается рекламным блоком. Раздается веселая, легкомысленная песенка:

«Я в Мастер-банке карточку открыла, к бонусной программе присоединилась. Скоро лечу я в Лондон бесплатно, дружить с Мастер-банком очень приятно».