Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

В конечном счете, реклама была запрещена МАП России на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже и на лицо обман потребителя. Однако в РВВК (владелец марки «Флагман») быстро нашлись – ив начале 2004 года на телевидении вышли ролики про конфеты «Флагман» (к слову, помимо конфет с водкой под маркой «Флагман» компания также начала производство конфет с коньяком под маркой коньяка «Бастион»). Однако пролетарское «Имеешь право…» вряд ли сработало бы в молодежной тусовке. Для нее рекламисты «Флагмана» придумали концепцию «Прожигая ночь» и даже профинансировали запуск модного клуба Jet Set.

В рекламной традиции принято полагать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. И вот он уже спешит купить такую востребованную вещь. На самом деле такая логика сегодня не годится. Прямая реклама (или, если переводить термин conventional advertising – убеждающая реклама) остается инструментом поддержки существующих больших брэндов, но она уже не подходит для создания новых, приговаривает рекламацию Ал Райс в нашумевшей книге «Закат рекламы и восход PR». Создать искушение купить помогают не только биллборды и ролики, но и журналы, газеты, телепередачи, тусовка и разговоры. Куда эффективнее не просто рекламировать брэнд, а создавать молву о нем и его интересных свойствах.

В ходе одной из «партизанских» акций Sony Ericsson, названной «Лжетурист», 60 профессиональ ных актеров и актрис ходили по городам США якобы осматривать достопримечательности. Они работали группами по два-три человека, притворялись приезжими и просили прохожих сфотографировать их с помощью нового мобильника. В ходе другой акции другие актрисы и модели заходили в модные бары, – и по заранее подготовленному сценарию втягивали незнакомых людей в разговор. Телефон актрисы звонил в тот момент, когда она находилась в баре. На экране мобильника появлялось изображение человека, который хотел с ней поговорить. Скромно и со вкусом, плюс волна публикаций о необычной акции в американской прессе.

Главной ценностью прошлого века стала информация. В XXI веке информации слишком много и востребованы готовые мотивы действий. Психолог Мильтон Эриксон в ходе многих исследований пришел к выводу, что каждое слово имеет несколько слов-реакций. Открытие было сделано в тридцатых годах двадцатого века, но в рекламе опробовано десятилетия спустя. Скажем, с телефоном у многих возникает ассоциативный ряд: пальцы, далеко, беспокойство, близкий, голос, не видно, неожиданно. Как видите, этот ряд далек от логического описания «мобильный», «удобный», «небольшой». Но как раз нелогичные связки определяют потребительское поведение. Или другой пример. Беременная женщина, когда ей предъявили слово «живот» (стимульное слово), выдавала ассоциативный ряд (слова-реакции): больной, беспокойство, младенец, бояться, операция, болезнь, забыто, предъвляя все страхи в очень наглядной форме. На любую вещь или явление, будь то автомобиль, компьютер, менструальный цикл или салон красоты, мы можем получить слова-реакции. Если они позитивные – возвращать их человеку, если негативные – развернуть наоборот. Забрасывая в рекламу слова-реакции (полученные опытным путем) или их контрагентов, можно с большей или меньшей точностью вызывать определенное отношение и желание по отношению к рекламируемому объекту. Эта техника, получившая название «техника вложенных сообщений», используется в брэндинге сплошь и рядом. Рекламисты стараются создать подсознательные связки. В ходу брэнды-жесты (иначе, лого-жесты): жест «рука с пакетиком вверх-вниз» стал неотъемлимой частью любой рекламы чая Lipton. Расчет очевиден: любители чая в пакетиках усвоят жест, символизирующий процесс заварки, и будут пользоваться им в общении друг с другом. Воспроизводя жест, поневоле вспомнят и первоисточник Lipton. На дне каждый бутылки апельсинового сока Orangina – осадок мякоти фрукта.

Рекламисты превратили это в ключевое достоинство (натуральность) и отличие (юмор). В Orange придумали: перед употреблением бутылочку с соком надо обязательно встряхнуть, чтобы мякоть не оседала на дне. Это и стало лого-жестом, на котором построено продвижение брэнда на протяжении более чем 20 лет (слоган «Встряхни ее, чтоб мякоть размешалась»).

Модные шведские концептуалисты Йонас Риддер-страле и Кьелл Нордстрем в своей книге «Караоке-капитализм» иронизируют, что успех и даже временная монополия могут быть основаны на использовании несовершенства рынка и несовершенства человека (если хорошо используете несовершенство рынка, вы создаете отличную бизнес-модель, а если вы хорошо используете несовершенство человека – можете делать бизнес на настроениях, эмоциях и заблуждениях). Интересно? Немного не по себе? Шоу только начинается!

Реклама-аргументация умерла – да здравствует реклама-манипуляция! К слову, манипуляция – естественное состояние не только человеческого, но и вообще всего живого мира, философствует гуру брэндинга Уолли Олинс, основатель уважаемого агентства Wolff-Olins. И морали здесь нет никакой.

Большие брэнды упрощают каждодневный выбор необходимых товаров (Tide), уменьшают риски при совершении более ответственных и сложных решений (Microsoft). Они эмоционально и психологически поддерживают, ублажая самолюбие (Rolex) и даря чувство общности (Apple). Да, люди знают большие брэнды, и они преданны им.

Но при всем этом, сохраняя верность своим избранникам, люди хотят чего-то нового. Пробовать, экспериментировать, искать свежих впечатлений! Чем же еще разнообразить свою жизнь в нашу потребительскую эпоху? С такой склонности покупателя к флирту и даже недолгому роману с новизной можно снимать сливки, запуская временные брэнды. И сворачивать их, как только интерес начинает спадать.

Такие брэнды изначально задумываются как временные проекты, – их и называют краткосрочными брэндами (short-term brands). Срок жизни – от полугода до полутора лет. Недолгая игра, зато можно выиграть хоть одну партию у заслуженных лидеров. К тому же «временщик» быстрее возвращает вложенные деньги и может быть даже сверхприбыльным, в отличие от мегабрэндов.

Нередко временные брэнды запускают, чтобы разнообразить жизнь нынешнего потребителя и привлечь нового. К примеру, «Джинс» был придуман в МТС для привлечения молодежной аудитории (в компании убеждали публику, что создают отдельный потребительский брэнд) в ситуации, когда вся молодежь разговаривала на «Билайне». По аналогии, «Мегафон» запустил «GSM-Лайт» и «О'Лайт».