Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Процесс маркетинга не механичен, но он повторяется вновь и вновь. Это означает, что, раз написав концепцию, вы не теряете возможность ее улучшить. Вам необходимо лишь переоценить свои задачи, обсудить обращение, сделать его острее и отчетливее. Следует делать все в тандеме. Создавать большую, захватывающую, яркую историю, одновременно следя за отлаженной работой всех ее деталей (этакое сочетание большого размаха и сложности). Только избегайте самодовольства.

Если вы закончили подготовку, пора написать план и представить его на суд своему руководству и коллегам. Великие планы нуждаются в доскональной проработке. Прежде всего, воспринимайте его как план достижения успеха. В конечном итоге – это торговый документ, письменная просьба об инвестициях, и при благоприятном исходе он станет чем-то средним между Библией и подробной путевой картой. Во-первых, поймите, что стратегия – это четко определенная цель, и все само встанет на свои места. А во-вторых, помните об основных заголовках всякого мало-мальски приличного маркетингового плана.

■ Резюме проекта.

■ История компании.

■ Детальная оценка бренда/продукта/услуги.

■ Основная целевая аудитория.

■ История бренда.

■ Текущий статус бренда.

■ Сравнительный анализ всех конкурентов – основные пункты:

• продукция;

• клиентура;

• каналы сбыта;

• ценообразование;

• маркетинг;

• продажи;

• человеческий капитал;

• вопросы этики и экологии;

■ Основные задачи.

■ Маркетинговая стратегия и стратегический план.

■ Настоящая и будущая целевая аудитория.

■ Трудности и возможности.

■ Анализ ресурсов.

■ Стратегические и тактические вехи в выполнении плана.

■ Воплощение плана в жизнь (со всеми подробностями):

• стратегические планы по категориям;

• пошаговый перечень действий;

• план первоначальных продаж.

■ Характеристика вашей команды.

■ Приложения.

Придайте своему плану профессиональный вид и отработайте его досконально, но без излишней броскости. Используйте большое количество наглядных пособий. И заранее подготовьте итоговую презентацию в «PowerPoint». Удачи! Будьте просты и уверенны.

Вам необходимо подобрать команду мечты людей – способных потрясать, – потому что в конечном итоге именно люди обеспечивают успех. Талант во плоти всегда превосходит талант на бумаге. Получите несколько первых впечатлений, неоднократно встретившись с тем, кого намереваетесь нанять на работу. Потратьте время и силы на то, чтобы найти, а затем выбрать профессиональных консультантов. Если вы выберете кого-то для совместной работы, не ощутив взаимного притяжения, то рискуете попасть впросак. Научитесь вдохновлять, заряжать энергией и направлять своих сотрудников и сотрудников нанятых вами агентств. Магическое зелье состоит всего из четырех слов – «отличная работа» и «благодарю вас». Помните: люди, которым вы нравитесь, будут усерднее трудиться ради вашего успеха.

Теперь, когда у вас есть план, воплотите его в реальность. Станьте машиной по достижению целей. Как? Вам необходимо бороться за это. Позаботьтесь о каждодневной, детальной реализации вашего плана. Поощряйте выражение различных точек зрения. Ведите письменный учет всего происходящего. Следите за тем, чтобы ваше присутствие на рынке было регулярным. Будьте готовы мгновенно заменить все (и всех), что окажется неэффективным. Обеспечьте постоянную, быструю и всеобъемлющую обратную связь с рынком. Не стройте догадок. Удостоверьтесь, что действия вашей команды скоординированы и согласованны. Учитесь на неудачах и празднуйте успехи. Поддерживайте свою команду, любите ее и развивайтесь вместе с ней. Это очень важная работа, которую необходимо выполнить хорошо. Отдайтесь ей всецело.

Это жизнь, и такое вполне может случиться. Не ворчите. Найдите решение. Избегайте ненужных трат, делайте все, как надо, с первого раза. Количество денег, бездарно растраченных на иллюзорный или показной перфекционизм, огромно. Разрабатывая план, позаботьтесь о секретных планах Б, В и Г, предусматривающих сокращения бюджета на 10, 20 и 30 процентов, чтобы у вас, по меньшей мере, был наготове продуманный ответ. Проверьте и перепроверьте ожидаемый возврат инвестиций по каждому пункту – и если какой-то из них покажется вам недостаточно надежным, поднажмите и урегулируйте затраты или будьте готовы отказаться от него. Проверьте, нет ли возможности более выгодной покупки – это касается услуг рекламного агентства – или не можете ли вы получить больше за уплаченные деньги? В современной обстановке торг уместен всегда. Обратите внимание на накладные расходы оплаты труда – если бы увеличили объем работы, выполняемой за час, на одну шестую и продлили рабочий день на один час, вы смогли бы сохранить объемы производства, уменьшив количество сотрудников на 25 процентов. Рассмотрите вариант привлечения внештатных специалистов для выполнения срочных проектов. Если возможно, избегайте фиксированных расходов. Упростите свой план. Сократите количество целей и радиус воздействия. И, конечно же, прежде всего, соблюдайте последовательность действий. Экономия средств – это требование современного делового мира. Просто сделайте это.

Все эти рассуждения о креативности, игры разума, именуемые стратегией, многочисленные исследовательские техники, вызывающие завистливое слюноотделение у психологов, а также искусство футурологии – все это составляющие инструментария, который должен быть у каждого современного маркетолога, если и не наготове, то хотя бы в наличии. Это утонченная профессия – вот некоторые из более экзотичных ее аспектов.

Думаете, что креативность вам не по силам? Подумайте еще раз. Существуют техники, способные навсегда изменить ваш взгляд на творчество и подход к маркетингу. Креативность – это способность проводить необычные связи и находить перекрестные идеи. Креативность – это полная расслабленность, открывающая вас для множества идей. Это умение вдохновлять других, исподволь меняя их взгляды. И это самое креативное, что вы можете сделать. Вы начинаете с проявления живого любопытства. Вы сосредоточены на людях. Вы размышляете о креативных вещах и всерьез задумываетесь над тем, как они работают. Вы путешествуете, вы смотрите, вы слушаете. Вы работаете в команде, просто перебрасываясь идеями. Вы создаете кризисную ситуацию (не беспокойтесь, она возникнет сама собой в любом случае) – как ее разрешить? Удивительно, какие необычные креативные решения вы способны найти вместе. Выйдите и пообщайтесь с вашими клиентами. Прислушайтесь к своему внутреннему голосу. Отдайтесь на волю подсознания – пусть идеи некоторое время потомятся. А теперь за дело. Мы были самой изобретательной нацией в мире. Давайте вернем себе это звание, применив зарождающиеся в нас способности к дизайну и маркетингу вместо финансовых инструментов.