Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Недавно я встретился с новоиспеченным генеральным директором, которого повысили до главы глобальной компании с годовым доходом более $50 млрд. Он объяснил, что его компания всегда делала акцент на доле рынка – настолько активно, что эта «одержимость» укоренилась в культуре компании. Лет 20 назад это было приемлемо, но теперь компания обслуживает более зрелые рынки, чем формирующиеся.

– Что же мне делать? – спросил он. – Поделитесь своим секретом, подскажите правильное решение.

Я, конечно же, признался, что никакого секрета нет. И никто не сможет посоветовать ему единственно верное решение. Но ответ у меня все-таки нашелся.

– Ориентируйтесь на прибыль, – сказал я. – И не забывайте, что цена – самый эффективный фактор прибыли.

– Легче сказать, чем сделать, – ответил он, напомнив мне, что его предшественник публично отчитывал своих подчиненных, из-за которых компания теряла долю рынка. – Это невероятно тяжело.

Я посоветовал ему каждый день, при любой возможности, повторять, что прибыль – важнейший приоритет. Люди услышат эти слова и постепенно привыкнут. Кроме того, ему нужно подтверждать свои слова последовательными, оптимальными действиями. Один из важнейших шагов – выстраивать систему поощрений региональных менеджеров только по показателям прибыли, а не по доходу, продажам и доле рынка.

Есть и стратегический аспект, который укрепит связь между словами и делами. Компания не должна провоцировать ценовые войны. Не должна реагировать на каждый агрессивный шаг конкурентов. В странах и регионах, где компания занимает лидирующее положение на рынке, следует нацелиться на ценовое лидерство через последовательную информационную кампанию, подчеркивающую значение цен и ценности. Хотя долгосрочная прибыль важнее всего, генеральному директору не помешает и краткосрочный успех. Однако цель остается прежней: решительно направить все внимание и силы компании на долгосрочную прибыль. Для этого нужно создать ценность. Важнейшим аспектом цен всегда была и будет ценность для клиентов.

Как я говорил, оптимальное ценообразование всегда опирается на три столпа: создать ценность, подсчитать ценность и сообщить ценность. Именно тогда вы получите цену, которую заслуживаете и которая нужна вам для прибыльного бизнеса. И, что не менее важно, избегайте ценовых войн.

Если компания не станет ввязываться в ценовые войны и осуждать своих сотрудников за потерю доли рынка, она сможет повысить не только свою прибыль, но и прибыль всей отрасли. В Польше филиал одной компании занимал второе место. Новый региональный менеджер положил конец ценовой войне, создав тем самым условия для роста цен. За ним последовал лидер рынка. Это был первый случай, когда генеральный директор не критиковал регионального менеджера за потерю доли рынка, и это стало мощным примером для менеджеров в других странах.

Уже в первой главе мы отметили, что максимизация прибыли – единственная разумная цель ценообразования. Когда говорят о максимизации прибыли, обычно подразумевают один период – к примеру, год или квартал. На самом деле планировать надо на больший срок и не ограничиваться одним периодом. Ориентация на краткосрочные результаты, в особенности склонность открытых акционерных обществ рассчитывать все по кварталам, – один из самых противоречивых аспектов капитализма.

Менеджеры должны сосредоточиться на долгосрочной максимизации прибыли. Это так же важно, как увеличивать акционерную стоимость или рыночную капитализацию, если акции компании котируются на бирже. Так как цена – самый эффективный фактор прибыли, напрашивается вывод о том, что цена должна играть решающую роль в стремлении менеджеров увеличить акционерную стоимость. Таким образом, цена – это жизненно важный вопрос для топ-менеджмента. Если ценовая политика компании определяет ее выручку, а выручка повышает акционерную стоимость, то почему цена не должна быть важнейшим приоритетом для менеджеров?

К сожалению, многие генеральные директора не считают цену важным приоритетом. Бывший глава Microsoft Стив Балмер сказал, что цена «очень, очень важна», но многие люди «игнорируют ее».[227] Честно говоря, для инвестиционного мира цена вообще не является приоритетом. Хотя о цене стали чаще говорить в последние годы, упоминания о ней все еще редко встречаются в комментариях, отчетах биржевых аналитиков или схожих документах. Одно исключение – заявление инвестора Уоррена Баффета: «Если хотите правильно оценить предприятие, следует взглянуть на важнейший показатель – способность влиять на цены».[228] Даже прямые инвесторы, которые после захвата компании стремятся, как правило, повысить ее ценность, редко пользуются ценовыми возможностями. Обычно они сокращают расходы или стимулируют продажи. Сокращение расходов – внутренний фактор, и его последствия видны сразу. Попытки увеличить продажи, как правило, не вызывают негативной реакции клиентов. А вот рост цен может испортить взаимоотношения с клиентами, и последствия ценовых решений можно не сразу заметить. Нежелание рисковать и предполагаемая неопределенность результатов отбивают всякое желание заниматься ценообразованием, на этом фоне сокращение расходов и рост продаж кажутся намного более привлекательными. Точно так же думают управленцы и старшие менеджеры, которые не понимают значения ценообразования. Мы знаем, что прибыль компании растет, когда генеральный директор и топ-менеджеры лично занимаются ценовым управлением; однако в большинстве компаний топ-менеджеры практически не обращают никакого внимания на ценообразование.

Взаимосвязь между рыночной капитализацией и прибылью после уплаты налогов выражается коэффициентом цена/прибыль – PE (price earning ration). По данным на 16 мая 2014 года, средний коэффициент PE по всем 30 компаниям, входящим в Промышленный индекс Доу-Джонса (DJIA), составлял 16,6.[229] Другими словами, стоимость среднестатистической компании в 16,6 раза больше ее прибыли. Коэффициент PE может значительно колебаться с течением времени, однако показатель 16,6 примерно соответствует долгосрочному среднему акций DJIA.

Рис. 5 (см. с. 90) показывает, какое сильнейшее воздействие окажет рост цен на 2 % на прибыльность выборочных открытых акционерных компаний. Допустим, удалось добиться долгосрочного роста цен, а коэффициент PE не изменился. Это позволяет рассчитать воздействие 2 %-ного роста цен на рыночную капитализацию компании. В табл. 15 приведены результаты для тех же компаний, которые упоминались на рис. 5. Коэффициент PE для этих компаний составляет 17,93, то есть немного выше, чем текущий коэффициент PE по DJIA.

Таблица 15. Рост рыночной капитализации после продолжительного роста цен на 2 %

Если бы Sony смогла увеличить цены на 2 % на весь торговый ассортимент, рыночная капитализация выросла бы на $42,73 млрд. В среднем компании, приведенные в табл. 15, наблюдали бы рост рыночной капитализации на $48,88 млрд, или на 26,7 % (по сравнению с текущей средней рыночной капитализацией $182,8 млрд). Влияние такого незначительного роста цен на стоимость компании должно вызывать интерес и внимание топ-менеджеров и предпринимателей благодаря своей долгосрочной природе. Эти цифры красноречиво демонстрируют огромный потенциал влияния цен на увеличение стоимости компании. Интересно, сколько руководителей и предпринимателей знают о таком влиянии цен, не говоря уже о том, чтобы призывать своих сотрудников извлекать выгоду из грамотного ценообразования?

Следующий пример доказывает, что влияние цен и прибыли на акционерную стоимость – не теория и пустые мечты. Это реальность. Прямой инвестор собирался продать одного из лидирующих в мире операторов крытых парковок – компанию, которой он владел около пяти лет. Инвестор исчерпал весь потенциал роста прибыли компании с помощью общепринятых методов, таких, как снижение затрат и строительство новых парковок. Однако он не предпринимал никаких систематических мер, связанных с ценообразованием.

Когда подробный анализ показал потенциал роста цен, особенно в крупных городах, компания перешла к действиям. Вместо повсеместного единого роста цен она выбрала дифференцированный подход, рассчитывая рост цен на каждой отдельной парковке в зависимости от ее привлекательности, загрузки и конкурентной ситуации. Инвестор включил новые цены в контракт с арендодателем парковок, обеспечив себе дополнительный источник прибыли в $10 млн в год. Через несколько месяцев после роста цен прямые инвесторы продали компанию с коэффициентом PE 12. Одного шага оказалось достаточно, чтобы гарантированный в договоре рост прибыли на $10 млн увеличил стоимость компании на $120 млн, то есть инвесторы получили на $120 млн больше, чем ожидали получить до роста цен. Этот пример показывает, что рост цен может быстро и масштабно увеличить ценность компании.