Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Цена и рыночная капитализация

Считается, что фондовые рынки наиболее объективно определяют ценность компании. Предполагается, что курс акций отражает всю информацию, доступную на рынке. Напрашивается вопрос: как ценовые решения влияют на курс акций. Насколько мне известно, никто не проводил репрезентативного исследования этого влияния. Возможно, потому, что информация о ценовой ситуации компании редко появляется (или вообще не появляется) в стандартном отчете компании. Необычные ценовые решения могут значительно повлиять на курс акций. Мы рассмотрим реальные примеры, которые показывают неожиданное и масштабное влияние ценообразования на курс акций.

В пятницу второго апреля 1993 года Philip Morris, производитель Marlboro, крупнейшего в мире бренда сигарет, объявил о масштабном снижении цен на сигареты Marlboro в США. Это было сделано для того, чтобы избавиться от малоизвестных конкурентов, которые захватывали рынок. В тот же день курс акций Philip Morris упал на 26 %, уничтожив $13 млрд рыночной капитализации и снизив курс акций других лидирующих компаний потребительских товаров, таких, как Coca-Cola и RJR Nabisco. Индекс Доу-Джонса в тот день снизился на 2 %.

Fortune назвала «пятницу Marlboro» днем, когда ковбой Marlboro свалился с коня. Инвесторы интерпретировали снижение цен как признак слабости и признание Philip Morris в том, что компания больше не в состоянии поддерживать высокие цены в борьбе с малоизвестными конкурентами. Ковбой Marlboro, появившийся в 1954 году и ставший одним из самых известных символов в мире, пал жертвой ценовой войны. Инвесторы восприняли его поражение как признак общей рыночной несостоятельности всех лидирующих брендов. Снижение рыночной капитализации ведущих американских компаний потребительских товаров в 1993 году привело к сокращению расходов на рекламу – впервые с 1970 года. Это событие ознаменовало «гибель бренда» и рождение нового потребительского поколения, которое придавало больше значения истинной ценности товара, а не рекламе и маркетингу.

Курс акций Praktiker, европейской сети магазинов по ремонту и обустройству дома, имеющий 25 000 сотрудников, сотни магазинов и примерно $5 млрд дохода, составлял более $40 в середине 2007 года. Следуя своему многолетнему слогану «Скидка в 20 % на все, кроме корма для домашних животных», Praktiker стала второй крупнейшей сетью Германии в этой категории. Позже Praktiker предложила скидки на конкретные категории товаров, например «25 % на все товары с затычкой».[230] Другой слоган магазина – «Цены говорят». Praktiker позиционировал себя как «жесткий дискаунтер» в категории товаров для дома и ремонта и создал себе соответствующий имидж.

Агрессивная ценовая стратегия Praktiker привела к катастрофе. К концу 2008 года курс акций опустился ниже $13. Стратегия жестких скидок сбила Praktiker с пути, вынудив ее в конце концов отказаться от такой ценовой политики. Она приняла это смелое решение в 2010 году, в последний раз использовав слоган «Скидка в 20 % на все» в конце года. Но курс акций снова упал. Весной 2013 года он составил около $1,90. Рис. 21 показывает падение курса акций с 2007 по 2013 год.

Рис. 21. Падение курса акций компании Praktiker

Правление Praktiker критиковали за то, что они приуменьшили трудность отказа от «скидочной культуры»: «Как только стало очевидно, что новое позиционирование потребует времени и больших денег, доверие к бренду исчезло».[231] В другом материале говорилось, что «если вы решили жить по волшебной формуле “Скидка в 20 % на все, кроме корма для домашних животных”, то вряд ли понимаете, что к чему. Praktiker – абсолютно бестолковая компания».[232] Стоит отметить, что пока компания Praktiker спотыкалась и сомневалась, остальные магазины данной категории процветали. С 2008 по 2010 год общий доход немецкой сети товаров для ремонта и обустройства дома вырос на $1,3 млрд и составил $24,7 млрд. Компания Praktiker объявила о банкротстве в 2013 году и прекратила работу.

Дитер Шиндель, председатель розничной сети Woolworth, говорил о «синдроме Praktiker», который поразил и его сеть. Компания Woolworth объявила о банкротстве в апреле 2009 года, а затем попробовала начать все с нуля в Европе. Опираясь на новую концепцию, она осознанно решила не поддаваться «синдрому Praktiker» и сразу снизила цены на более чем 400 товаров, вместо того чтобы строить ценовую политику на регулярных агрессивных скидках.[233]

Вывод: прежде чем позиционировать компанию таким образом, чтобы она зависела исключительно от низких цен, нужно обдумать потенциальные последствия для прибыли, – а, следовательно, и курса акций. Кроме того, нужно отметить, что после того как компания выберет ценовую политику, попытки отказаться от нее могут привести к катастрофическим последствиям.

На глобальном рынке поташа – соединения калия, важной добавки для удобрений – тихо и мирно доминировали всего три компании: российское ПАО «Уралкалий», канадская Potash Corp. и немецкая K+S. Цены были относительно стабильными и составляли около $400 за тонну. Однако ситуация изменилась в конце июля 2013 года, когда «Уралкалий» объявил о трех решениях, которые разорвали «неофициальный картель» и обрушили курс акций. В соответствии с новой стратегией «продажи важнее цен»,[234] «Уралкалий» объявил, что собирается увеличить объем производства на 30 % в следующем году, предложить выгодные цены Китаю (одному из крупнейших в мире потребителей поташа) и разорвать соглашение о совместных продажах со своим белорусским партнером.[235]

Последствия для курса акций «Уралкалия» оказались незамедлительными и чудовищными, как показано на рис. 22. Всего за два дня стоимость акций «Уралкалия» упала на 24 %. Конкурентов ждала та же участь: курс акций Potash Corp. упал на 23 %, а K+S на 30 %. Будущее K+S казалось особенно мрачным, один из аналитиков прогнозировал падение цен до $288 за тонну, а это ненамного превышает производственные расходы K+S. Другая аналитическая группа прогнозировала падение прибыли K+S на 84 % после заявлений «Уралкалия». Через несколько месяцев компания «Уралкалий» установила новый стандарт цен на поташ, подписав договор сроком на полгода с китайским концерном по цене $305 за тонну, то есть примерно на 25 % дешевле преобладающих цен в первой половине 2013 года.[236]

Рис. 22. Падение курса акций «Уралкалия»

Компания Netflix начинала с проката DVD. За ежемесячную плату можно было брать в прокат неограниченное количество DVD. Их доставляли по почте и возвращали по почте. Благодаря этой инновационной бизнес-модели в 2009 году компания Netflix довела до банкротства крупнейшую сеть проката DVD Blockbuster, у которой были тысячи магазинов по всей стране. Шаг за шагом компания Netflix переросла в онлайн-кинотеатр, сохраняя простую ценовую модель низкой абонентской платы. С 2010 года компания стала настоящей онлайн звездой, хвастаясь 25 млн клиентов к лету 2011 года и практически полным отсутствием конкуренции.

Рис. 23. Курс акций компании Netflix после значительного роста цен

Неудивительно, что столь успешная компания пала жертвой гордыни. Двенадцатого июля 2011 года Netflix объявила о росте цен на 60 %, объясняя это резким увеличением затрат на лицензирование. Однако эти лицензионные затраты совершенно не интересовали клиентов Netflix. Они отреагировали негативно, хотя общий процент потери клиентов оказался незначительным. Инвесторы проявили намного меньше терпимости. Они еще больше усложнили компании жизнь, и в последующие три месяца курс акций упал примерно на 75 %.

Рыночная капитализация компании Netflix, которая когда-то превышала $16 млрд, опустилась ниже $5 млрд. Поставщики отменили лицензионные соглашения. Кроме того, ослабленную компанию атаковали Amazon и Apple.[237] Рис. 23 показывает падение курса акций Netflix в течение трех месяцев после роста цен в июле 2011 года. Вывод: избегайте гордыни в ценообразовании, особенно если вашему успеху все завидуют.

В июне 2011 года сеть универмагов J. C. Penney объявила о том, что с 1 ноября бывший руководитель розничной сети Apple Рон Джонсон станет ее генеральным директором. Джонсон был не просто менеджером, получившим повышение в розничной сети. Именно он обеспечил фантастический успех розничных магазинов Apple, которые развивал и расширял после их открытия в 2000 году. До того как Джонсон возглавил компанию J. C. Penney, она продавала почти три четверти товаров со скидкой 50 % и больше. Без предварительного тестирования возможных последствий компания J. C. Penney радикально изменила ценовую политику с 1 февраля 2012 года. Она отменила почти все промоакции и в то же время обновила ассортимент товаров более дорогостоящих брендов, которые собиралась продавать в 100 отдельных магазинах. В ответ на критические замечания об отсутствии предварительного тестирования Джонсон сказал: «В Apple мы ничего не тестировали».[238]